記事の主張がブレない一貫性を実現する仕組みづくり
オウンドメディアやコンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業の多くが、記事ごとに主張がバラバラになり、サイト全体として何を伝えたいのかわからない状態に陥っています。記事の主張がブレない一貫性を実現するには、個人のスキルに頼らず、「誰に・何を・なぜ」という戦略を全記事に構造的に反映させる仕組みを構築することが不可欠です。
この記事では、主張がブレる根本原因を分析し、戦略を全記事に反映させるための具体的な仕組みづくりの方法を解説します。
なぜ記事の主張がブレると信頼を失うのか
記事の主張に一貫性がないと、読者からの信頼を大きく損ないます。BtoB取引において、信頼性の不足がもたらす影響は深刻です。
2025年の調査によると、同条件でも信頼性が不足している企業に対して52.3%が他社を優先検討し、44.9%が取引を見送るという結果が出ています（n=109）。つまり、主張がブレて信頼性を損なうと、商談の機会すら得られない可能性があるのです。
さらに、BtoB購買検討時に比較対象とする企業は3社以内が81.4%という調査結果もあります（2025年、n=517）。限られた比較対象の中に入るためには、一貫した差別化主張で「この会社はこういう価値を提供する」と明確に認識してもらう必要があります。
主張がブレる根本原因の分析
主張がブレる原因は、個人のスキル不足ではなく、組織の仕組みに問題があることがほとんどです。
BtoB企業のリード獲得失敗の原因として「施策がターゲットに刺さっていない」が38.5%で最大要因という調査結果があります（2025年、n=93）。これは、ターゲットや訴求ポイントが明確に定義されていないまま記事を書いていることを示しています。
また、BtoBマーケティング課題の1位は「人手不足、体制が整っていない」34.3%、2位「予算が少ない」26.1%となっています。リソース制約の中で、戦略を定義し共有する仕組みがないまま運用を続けている企業が多いのです。
組織拡大時には「情報共有不全」「スキル格差」が顕著になり、属人化（特定の担当者の知識・スキルに業務が依存し、組織としての再現性がない状態）が主張の連続性を阻害します。
ライターや担当者ごとに主張がブレる構造的な問題
属人化が進んだ組織では、記事ごとにターゲットやメッセージを都度考える運用になりがちです。ライターAは「コスト削減」を訴求し、ライターBは「業務効率化」を訴求する。同じ製品・サービスでも、担当者によって伝えるメッセージが異なるため、サイト全体としての主張が定まりません。
この問題は、ライター個人の力量や意識の問題ではなく、「何を・誰に・なぜ伝えるか」という戦略が共有されていないことに起因します。
「誰に・何を・なぜ」で戦略を構造化する
主張の一貫性を担保するには、まず戦略を明確に言語化する必要があります。
2025年の調査では、信頼できる企業発信の特徴として「実データ・調査に基づく説明がある」47.7%、「成功だけでなく課題・失敗も開示」38.5%、「社員が自分の言葉で現場の実態を語っている」33.9%が挙げられています（n=109）。一貫性のある発信は、こうした信頼できる情報発信の基盤になります。
戦略を構造化するフレームワークとして、3C分析（Customer・Competitor・Company）、STP分析（Segmentation・Targeting・Positioning）、バリュープロポジション（顧客に提供する独自の価値提案）が有効です。これらを活用して「誰に・何を・なぜ」を明文化しましょう。
【チェックリスト】主張一貫性セルフチェックリスト
- ターゲット顧客（誰に）が明確に定義されている
- 顧客の課題・ニーズが具体的に言語化されている
- 自社が提供する価値（何を）が明文化されている
- 競合との差別化ポイントが明確になっている
- なぜ自社がその価値を提供できるのか説明できる
- すべての記事でターゲットと訴求が一致している
- ライターや担当者が変わっても参照できる形式になっている
- 定期的に戦略の見直し・更新が行われている
戦略を全記事に反映させる仕組みの構築
多くの企業が陥りがちな失敗パターンがあります。それは、主張の一貫性を個々のライターの力量や意識に頼ることです。「うちのライターは優秀だから大丈夫」「編集者がチェックしているから問題ない」という属人的な運用では、担当者が変わった瞬間に主張がブレ始めます。
この失敗パターンを避けるには、個人に依存しない仕組みを構築することが重要です。
【フロー図】戦略を全記事に反映させるフロー
flowchart TD
A[戦略ドキュメント作成] --> B[ターゲット・USP・競合情報を明文化]
B --> C[全員がアクセス可能な場所に格納]
C --> D[記事企画時に戦略を参照]
D --> E[執筆ガイドラインとの整合性確認]
E --> F[レビュー時に戦略との一致をチェック]
F --> G{一貫性あり?}
G -->|No| H[修正・フィードバック]
H --> D
G -->|Yes| I[公開]
I --> J[定期的な戦略の見直し]
J --> A
戦略情報を一元管理する仕組み
戦略を全記事に反映させるには、ターゲット・USP・競合情報を一元管理し、誰でも参照できる状態を維持する必要があります。
具体的には、以下のような情報を一元管理します。
- ターゲットペルソナの詳細（業種、役職、課題、ニーズ）
- 自社のUSP（Unique Selling Proposition）
- 競合との差別化ポイント
- 記事で使う表現・避ける表現のガイドライン
- 過去記事との主張の整合性チェックポイント
これらを共有ドキュメントやナレッジベースに格納し、記事企画・執筆・レビューの各段階で参照するルールを設けます。
一貫性と変化のバランスを取る方法
一貫性を保つことと、変化・成長することは矛盾しません。市場環境や顧客ニーズは変化するため、戦略も定期的に見直す必要があります。
重要なのは、変化の過程を透明に示すことです。「以前はAを重視していたが、市場の変化によりBにシフトした」という経緯を説明すれば、読者は「一貫性がない」ではなく「成長している」と受け止めます。
戦略の見直しは、半年〜1年に一度の頻度で行うことを推奨します。見直しの際は、3C分析やSTP分析を再度実施し、戦略ドキュメントを更新します。
まとめ：記事の主張に一貫性を持たせる運用のポイント
記事の主張がブレない一貫性を実現するには、個人のスキルに頼らず、「誰に・何を・なぜ」という戦略を全記事に構造的に反映させる仕組みを構築することが不可欠です。
本記事で紹介した主張一貫性セルフチェックリストと戦略反映フローを活用し、属人化から脱却した一貫性のあるコンテンツ運用を実現してください。
なお、組織規模や業界によって適した方法は異なります。自社の状況に合わせて、チェックリストの項目やフローのステップをカスタマイズすることをおすすめします。