記事外注の失敗はなぜ繰り返されるのか
ずばり、記事外注の失敗は、単なる発注ミスや外注先の問題ではなく、「自社の戦略（ターゲット・USP・競合）が全記事に一貫して反映される仕組み」がないことが根本原因であり、この仕組みを持つサービスを活用することで解決できます。
「外注した記事の品質がバラバラ」「PVは増えても商談につながらない」「毎回指示を出すのが大変」——こうした課題を抱えるBtoB企業のマーケティング担当者は少なくありません。調査によると、外注で70%以上が失敗経験ありと回答しています（BtoB動画制作外注調査2025）。
この記事では、記事外注でよくある失敗パターンと、その根本原因である「仕組みの欠如」について解説します。
この記事で分かること:
- 記事外注でよくある失敗パターンとその原因
- 属人的な対策では解決しない理由
- 戦略を全記事に反映する仕組みの考え方
- 失敗を防ぐための自己診断チェックリスト
記事外注でよくある失敗パターン
記事外注の失敗には共通するパターンがあります。調査データを基に、主要な失敗原因を整理します。
外注先の「クオリティが低かった」が55.8%、「自社ビジネス理解不足」が33.8%で失敗原因として報告されています（BtoB動画制作外注調査2025、ただし動画外注を対象とした調査でn=77と限定的）。また、BtoBコンテンツマーケティングでは「目的不明確」が第1位の失敗パターンとして報告されています（BtoBマーケティング失敗ランキング2025年1月）。
丸投げとは、目的・要件を明確にせず外注先に全て任せることを指し、成果ゼロ・ROI低迷の主因となります。認識ズレとは、発注者と外注先の間で目的・要件・完成イメージの理解が異なることで、これも失敗の大きな原因です。
目的・ゴールの不明確さによる失敗
最も多い失敗パターンは、目的・ゴールが不明確なまま外注することです。
BtoBコンテンツマーケティングでは「目的不明確」が第1位の失敗パターンとして報告されています。「PVを増やしたい」という漠然とした目標では、外注先も何を優先すべきか判断できません。
ペルソナとは、コンテンツのターゲットとなる典型的な顧客像で、職種・課題・行動パターンを具体化したものです。KPIとは重要業績評価指標で、記事外注ではPVだけでなく商談化率・CVRなどの成果指標を設定すべきです。
ペルソナが定まっていない状態で外注すると、「誰に向けた記事なのか」が曖昧になり、結果として誰にも刺さらない記事ができあがります。
コミュニケーション不足による認識ズレ
発注者と外注先の間で認識がズレたまま進行し、完成後に「想定と違う」となるケースも多く見られます。
認識ズレは、最初の打ち合わせだけで終わり、その後のコミュニケーションが不足することで生じます。週次ミーティングで認識確認を行うことで、完成後の手戻りを防止できます。
特に初めて取引する外注先との場合、「言わなくても分かるだろう」という前提は危険です。自社の業界用語、ターゲット像、避けてほしい表現などを明文化して共有することが重要です。
外注先選びと丸投げによる品質低下
外注先の自社ビジネス理解不足も大きな失敗原因です。
調査では「自社ビジネス理解不足」が33.8%で失敗原因として報告されています（動画外注を対象とした調査、n=77）。記事外注でも同様の傾向があり、BtoB企業特有の専門用語や業界構造を理解していない外注先に依頼すると、表面的な内容の記事になりがちです。
また、丸投げ（目的・要件を明確にせず外注先に全て任せること）も品質低下の主因です。外注先に任せきりにすると、自社の強みや差別化ポイントが反映されない汎用的な記事になってしまいます。
失敗の根本原因は「仕組みの欠如」にある
失敗パターンを見てきましたが、これらの根本原因は「戦略を全記事に一貫して反映する仕組み」がないことです。
よくある誤解として、「毎回詳細な指示書を作れば解決する」「良いライターを見つければ解決する」という考え方があります。しかし、これらは属人的な対策であり、根本解決にはなりません。結果として担当者の負荷が減らず、記事ごとに主張がブレる状態が続きます。
属人的な対策の限界
「毎回詳細な指示書を作れば解決する」という考え方は、一見正しいように見えます。しかし実際には、担当者の指示書作成負荷が増え続けるだけで、根本的な解決にはなりません。
担当者が異動や退職した場合、これまでの指示書作成のノウハウが失われ、また一からやり直しになります。また、担当者によって指示の内容や詳細さにバラつきが生じ、記事の品質も安定しません。
「良いライターを見つければ解決する」という考え方も同様です。特定のライターに依存すると、そのライターが忙しくなったり、契約が終了した場合に品質が急落します。
記事ごとに主張がブレる「戦略の一貫性」問題
属人的な対策の最大の問題は、記事ごとに主張がブレることです。
担当者Aが作成した指示書と担当者Bが作成した指示書では、ターゲット像や訴求ポイントが微妙に異なることがあります。その結果、同じオウンドメディア内でも「記事によって言っていることが違う」状態が生まれます。
この状態では、PVは増えても商談につながりません。読者は記事ごとに異なるメッセージを受け取り、「この会社は何を強みにしているのか」が伝わらないからです。
戦略を全記事に反映する仕組みとは
失敗を防ぐには、戦略（ターゲット・USP・競合情報）を構造的に全記事に反映する仕組みが必要です。
この仕組みでは、以下の情報を一元管理し、すべての記事制作に適用します。
- ターゲット情報: ペルソナ（コンテンツのターゲットとなる典型的な顧客像）を明確に定義
- USP（自社の強み）: 競合と比較した際の差別化ポイント
- 競合情報: 競合が訴求している内容、避けるべき表現
- NG表現: 法務・ブランド観点で使ってはいけない表現
これらの戦略情報が全記事に反映されることで、担当者が変わっても、外注先が変わっても、一貫したメッセージが維持されます。
PVだけでなくCVR・商談化率につなげるには、この「戦略の一貫性」が不可欠です。戦略が反映された記事は、読者に「この会社は自分の課題を理解している」と感じさせ、次のアクション（資料請求・問い合わせ）につながりやすくなります。
記事外注で失敗しないための実践ポイント
失敗を防ぐには、外注前の準備、外注中のコミュニケーション、成果測定の3つの観点が重要です。以下のチェックリストで自社の状況を診断してください。
【チェックリスト】記事外注で失敗する原因 自己診断チェックリスト
- 記事外注の目的（PV増加、リード獲得、商談化など）を明確に定義している
- KPI（PV・CV・商談化率など）を数値で設定している
- ターゲット企業の業種・規模・課題を文書化している
- ターゲット担当者のペルソナ（役職・課題・情報収集行動）を設定している
- 自社の強み（USP）を競合と比較して言語化している
- 避けてほしい表現（NG表現）をリスト化している
- 外注先に戦略情報（ターゲット・USP・NG表現）を共有している
- 外注先との認識ズレを防ぐ定期ミーティングを設定している
- 納品物のレビュー基準（チェックポイント）を明確にしている
- 記事ごとの成果（PV・CV・商談化）を追跡している
- 成果データを基に外注内容を改善するサイクルを回している
- 担当者が変わっても引き継げる形で情報を文書化している
- 外注先への「丸投げ」（目的・要件を明確にせず全て任せること）を避けている
- 複数の記事で一貫したメッセージが維持されているか確認している
チェックが少ない項目は、失敗リスクが高い領域です。優先的に改善を検討してください。
まとめ：記事外注の失敗は仕組みで解決できる
本記事では、記事外注でよくある失敗パターンと、その根本原因について解説しました。
要点を整理します。
- 外注の70%以上が失敗経験あり。目的不明確、認識ズレ、丸投げが主な原因
- 「毎回詳細な指示書を作る」「良いライターを見つける」という属人的対策では根本解決しない
- 戦略（ターゲット・USP・競合）を全記事に一貫して反映する仕組みが必要
- チェックリストで自社の状況を診断し、リスクの高い領域から改善する
本記事で紹介したチェックリストを活用して、まずは自社の外注プロセスを診断してみてください。
記事外注の失敗は、単なる発注ミスや外注先の問題ではなく、「自社の戦略（ターゲット・USP・競合）が全記事に一貫して反映される仕組み」がないことが根本原因であり、この仕組みを構築することで解決できます。