BtoBマーケティングでMAを検討する前に押さえておくべきこと
最も重要なのは、BtoB企業がMAで成果を出すには、ツール選定の前に「誰に・何を・なぜ」という戦略設計を整備し、コンテンツとMAを連携させる仕組みを構築することが不可欠だという点です。
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、Webサイト訪問者の行動履歴を自動収集・分析し、見込み客をスコアリング・育成・営業へ引き継ぐソフトウェアです。多くのBtoB企業がMAの導入を検討していますが、「導入後に使いこなせないのではないか」「本当に成果が出るのか」という不安を抱えている方も多いのではないでしょうか。
ある調査によると、日本国内企業のMA導入率は1.2%に留まっています。導入が進まない理由として、多額のコストがかかることから中小企業での導入が進みにくい点が指摘されています。また、BtoBマーケティングの運用体制調査（2025年、330名対象）では、戦略設計の内製率は高いものの、運用リソース不足が最大の課題として挙げられています（調査対象は限定的）。
この記事で分かること
- MAツールの基本概念とBtoB企業での活用方法
- BtoBマーケティングでMAが有効な理由と市場動向
- MAで成果が出ない失敗パターンと戦略設計の重要性
- MAツールの選び方と導入ステップ（チェックリスト・比較表付き）
MAツールとは？基本概念とBtoB企業への適用
MAツールは、見込み客の獲得から育成、営業への引き継ぎまでを効率化するための仕組みです。手作業では追いきれない見込み客とのコミュニケーションを自動化し、適切なタイミングで適切な情報を届けることができます。
リードスコアリングとは、見込み客の属性や行動履歴を点数化し、購買意欲の高さを数値で判断する手法です。例えば、料金ページを閲覧した見込み客には高いスコアを付与し、営業への引き継ぎ対象として優先するといった運用が可能になります。
リードナーチャリングとは、獲得した見込み客に継続的なアプローチを行い、購買意欲を段階的に高めるプロセスです。メール配信やコンテンツ提供を通じて、見込み客との関係を構築していきます。
MAで実現できる主な機能
MAツールで実現できる主な機能は、リード獲得からスコアリング、メール配信、営業連携まで多岐にわたります。
BtoB企業での具体的な活用シーンとしては、以下が挙げられます。
- リード獲得: Webサイトのフォーム経由で見込み客情報を収集・管理
- 行動トラッキング: 見込み客がどのページを閲覧したか、どの資料をダウンロードしたかを追跡
- スコアリング: 行動履歴に基づいて見込み客の購買意欲を点数化
- メール配信: 見込み客のステージや行動に応じたメールを自動配信
- 営業連携: スコアが一定以上に達した見込み客を営業部門に自動で引き継ぎ
BtoBマーケティングでMAが有効な理由と市場動向
BtoBマーケティングでMAが有効な理由は、長期化しやすいBtoBの購買プロセスにおいて、継続的なコミュニケーションを効率的に行えるためです。市場も拡大傾向にあります。
IDC Japanの調査によると、国内デジタルマーケティング関連サービス市場規模は2020年4,305億円から2025年には6,102億円に到達する見込みです（年間平均成長率7.2%）。MA関連ITサービスは2025年に2,296億円（年間平均成長率3.2%）と予測されています。これらは予測値のため、経済状況により変動する可能性があります。
また、矢野経済研究所の調査では、日本国内のMA市場規模は2021年時点で600億円、2026年には865億5,000万円に達する予測とされています。BtoB向けMA市場は2015年の21.7億円（約1,690社）から2020年には82億円（約4,600社）へ5年間で3.78倍に成長しており、ITR調査では2027年度の売上金額220億円、2022〜2027年度の**CAGR（年平均成長率）**12.0%と予測されています。
広告依存からMA活用へのシフト傾向
近年、BtoB企業では広告依存からMA活用へのシフトが進んでいます。
2025年BtoB企業リード獲得実態調査（SyncAD調査）によると、リード獲得施策における「広告」の比率は29.0%で、前年比10.0ポイント減少しています。これは、広告だけに頼ったリード獲得から、MAを活用したコンテンツ・メール施策による自動育成へとシフトしている傾向を示しています。
MAで成果が出ない失敗パターンと戦略設計の重要性
MAで成果が出ない最大の理由は、戦略設計が不十分なままツールを導入してしまうことです。ツール任せでは商談につながりません。
**「MAツールを導入すれば自動的にリードが育成され商談につながる」という考えは誤りです。**戦略設計やコンテンツ品質を後回しにした結果、「導入したけど使いこなせない」状態に陥る企業が少なくありません。
前述の運用体制調査（2025年、330名対象）では、戦略設計の内製率は高いものの、運用リソース不足が最大の課題として挙げられています（調査対象は限定的）。ツールを導入しても、運用するリソースやコンテンツがなければ成果にはつながりません。
以下のチェックリストで、自社がMA導入の前提条件を満たしているかを確認してください。
【チェックリスト】MA導入前に整備すべき戦略要素チェックリスト
- ターゲット顧客のペルソナが明確に定義されている
- ターゲット顧客の課題・悩みを言語化している
- 自社のUSP（独自の強み・差別化ポイント）が明確になっている
- 競合他社のサービス・強みを分析している
- リード獲得から商談化までの購買プロセスを把握している
- 各購買ステージで必要なコンテンツを整理している
- リードスコアリングの基準を定義できる状態にある
- 営業部門との連携体制・引き継ぎ基準が明確になっている
- MA運用を担当するリソース（人員・時間）を確保している
- 定期的にコンテンツを更新・配信できる体制がある
- KPI（リード獲得数・商談化率等）を設定している
- ツール導入後の運用フローを設計している
- 既存のCRMや営業ツールとの連携を検討している
- 導入目的（何を解決したいか）が明文化されている
- 社内の関係者（営業・マーケ・経営）の合意を得ている
ツール任せで陥る典型的な失敗
戦略設計なしでMAを導入した場合、以下のような失敗パターンに陥りやすいです。
- データが溜まるだけで活用できない: 行動履歴は収集されるが、スコアリング基準が曖昧でどのリードを優先すべきか判断できない
- メール配信しても反応がない: ターゲットの課題に合っていないコンテンツを配信し、開封率・クリック率が低迷する
- 営業との連携が機能しない: 引き継ぎ基準が不明確で、営業部門から「質の低いリードばかり来る」と不満が出る
- ROIが見えない: 成果指標を設定していないため、MAへの投資対効果を証明できない
「誰に・何を・なぜ」が曖昧なまま導入すると、ツールは動いているが成果が出ない状態が続きます。
BtoB向けMAツールの選び方と導入ステップ
MAツールを選定する際は、自社の企業規模・必要機能・予算に合ったものを選ぶことが重要です。特に中小企業では、コスト面が導入の障壁になりやすい点を考慮する必要があります。
前述の通り、日本国内企業のMA導入率は1.2%に留まっており、導入が進まない理由として多額のコストがかかる点が指摘されています。一方で、中小企業向けに月額数万円台から始められるツールも存在するため、自社の状況に合わせた選定が可能です。
参考情報として、国内MA市場シェア（2026年1月、DataSign調査）ではBowNowが23.0%（14,000社以上利用）、Adobe Marketo Engageが7.5%（5,000社以上導入）、List Finderが5.0%（1,800社以上利用）となっています。ただし、シェアが高いことが自社に最適であることを意味するわけではありません。
以下の比較表を参考に、ツール選定のポイントを整理してください。
【比較表】BtoB向けMAツール選定比較ポイント表
| 比較ポイント | 中小企業向け | 大企業向け |
|---|---|---|
| 初期費用 | 低コスト重視（無料〜数十万円） | 機能重視（数百万円〜） |
| 月額費用 | 数万円〜十数万円 | 数十万円〜数百万円 |
| 機能の範囲 | 基本機能（メール配信・スコアリング） | 高度な機能（ABM・AI予測等） |
| 既存システム連携 | シンプルな連携（CRMとの基本連携） | 高度な連携（ERP・DWH等） |
| サポート体制 | 初期導入支援・マニュアル中心 | 専任担当・カスタマイズ対応 |
| 導入までの期間 | 短期間（数週間〜1ヶ月） | 中長期（数ヶ月〜半年） |
| 運用難易度 | 比較的容易 | 専門知識が必要 |
| 拡張性 | 限定的 | 高い拡張性 |
企業規模別の導入アプローチ
企業規模によって、MA導入のアプローチは異なります。
中小企業の場合: コスト重視でシンプルな機能から開始し、運用しながら必要な機能を追加していくアプローチが現実的です。無料トライアルや初期サポートを活用して、自社に合うかどうかを見極めることを推奨します。
大企業の場合: 既存システム（CRM、ERP等）との連携可否、拡張性、セキュリティ要件を重視した選定が必要です。導入プロジェクトには時間がかかるため、段階的な導入計画を立てることが一般的です。
まとめ：MAで成果を出すために必要な戦略設計
本記事では、BtoBマーケティングにおけるMAの活用方法と、成果を出すために必要な前提条件について解説しました。
本記事のポイント
- MA導入率は1.2%と低く、中小企業ではコストが障壁になりやすい
- BtoB向けMA市場は5年間で3.78倍に成長し、今後も拡大が見込まれる
- MAで成果が出ない原因は、戦略設計なしでツールに頼ること
- 導入前に「誰に・何を・なぜ」を明確にし、コンテンツとMAを連携させる仕組みが必要
- 企業規模に応じた適切なツール選定と導入アプローチを選ぶ
まずは本記事のチェックリストで、自社の戦略設計状況を確認してみてください。チェックが入らない項目があれば、ツール選定よりも先にその部分を整備することが成功への近道です。
BtoB企業がMAで成果を出すには、ツール選定の前に「誰に・何を・なぜ」という戦略設計を整備し、コンテンツとMAを連携させる仕組みを構築することが不可欠です。