BtoBマーケティング担当者に求められるスキルは「広すぎる」問題
実は、BtoBマーケティング担当者に必要なスキルは多岐にわたりますが、少人数チームでは『戦略設計』と『成果検証』のスキルを優先し、実行部分は仕組み化や外注で補うことで成果を出せます。
多くのBtoB企業のマーケティング担当者が「何から手をつければよいかわからない」という悩みを抱えています。戦略立案、コンテンツ制作、広告運用、MA操作、データ分析——求められるスキルの範囲は年々広がる一方です。
約5割のBtoB企業が「ノウハウやスキル不足」を最大の課題として挙げているという調査結果もあり（2025年頃調査）、この悩みは決して個人の問題ではありません。
この記事で分かること
- BtoBマーケターに求められるスキルの全体像と4つの領域
- 少人数チームで優先すべきスキルと後回しにしてよいスキル
- スキル不足を「仕組み化」や「外注」で補う具体的な方法
- 役職・キャリアステージ別のスキル習得の進め方
BtoBマーケターに必要なスキルの全体像
BtoBマーケティング担当者に必要なスキルは、大きく「戦略設計」「施策実行」「データ分析・成果検証」「コミュニケーション」の4領域に分けられます。すべてを1人で完璧にこなす必要はありませんが、全体像を把握しておくことで、自分の強み・弱みを客観的に評価できるようになります。
戦略設計スキル（ターゲティング・ポジショニング）
戦略設計スキルとは、誰に・何を・どのように届けるかを決める能力です。
ターゲット企業の選定、ペルソナ設計、競合分析、自社のポジショニング策定などが含まれます。ABM（Account-Based Marketing） は、特定の企業アカウントをターゲットに絞り、個別最適化したマーケティングを行う手法であり、戦略設計スキルの一部として求められることが増えています。
戦略設計は、その後のすべての施策の土台となるため、ここが曖昧だと「人は集まるが商談につながらない」という状態に陥りやすくなります。
施策実行スキル（コンテンツ・広告・MA運用）
施策実行スキルとは、設計した戦略を具体的なアクションに落とし込む能力です。
コンテンツ制作（記事・ホワイトペーパー・事例）、Web広告運用、メールマーケティング、MA（マーケティングオートメーション） の設定・運用などが含まれます。MAは見込み顧客の行動追跡・スコアリング・メール配信などを自動化するツールで、BtoBマーケティングでは標準的に活用されています。
施策実行は範囲が広く、1人ですべてを高いレベルで行うのは現実的ではありません。
データ分析・成果検証スキル
データ分析・成果検証スキルとは、施策の効果を数値で把握し、改善につなげる能力です。
GA4やMAのレポート分析、KPIの設計・トラッキング、ROIの算出、経営層への報告資料作成などが含まれます。
ある調査では、リード獲得のKPI未達要因として上期は47.6%が「競合の状況」、下期は54.5%が「社会的・市況要因」を挙げています（IDEATECH調査、2023年実施）。外部要因を正しく把握し、自社でコントロールできる部分に集中するためにも、データ分析スキルは欠かせません。
少人数チームで優先すべきスキルの考え方
少人数のマーケティングチームでは、「戦略設計」と「成果検証」のスキルを優先的に習得することが重要です。
「すべてのスキルを自分で身につけなければならない」と考え、優先順位をつけずに手を広げすぎると、どれも中途半端になる失敗パターンに陥りがちです。これはよくある誤解であり、成果を出しているチームほど「やらないことを決める」判断ができています。
以下のチェックリストで、自分が優先すべきスキル領域を確認してみてください。
【チェックリスト】BtoBマーケター優先スキル自己診断チェックリスト
- ターゲット企業の選定基準を明確に説明できる
- 自社のペルソナを具体的に定義している
- 競合との差別化ポイントを言語化できる
- 施策のKPIを設定し、定期的に振り返っている
- GA4やMAのレポートを読み解ける
- 施策の成果を経営層に報告できる
- コンテンツの企画立案ができる
- コンテンツの品質を評価できる基準を持っている
- 広告運用の基本的な設定・調整ができる
- MAのシナリオ設計・メール配信設定ができる
- 営業チームとの連携・情報共有ができている
- 外注先への指示・品質管理ができる
上記のうち、最初の6項目（戦略設計・成果検証系）にチェックが少ない場合は、そこから優先的に取り組むことをお勧めします。
「戦略設計」と「成果検証」が最優先の理由
施策実行（コンテンツ制作・広告運用など）は、AIツールや外注で代替しやすい領域です。一方、戦略設計と成果検証は、自社のビジネスを深く理解した上で意思決定を行う領域であり、外部に丸投げすると「自社に合わない施策」が実行されるリスクがあります。
戦略がなければ、いくら施策を実行しても「頑張っているのに成果が出ない」状態から抜け出せません。成果検証ができなければ、何が効いて何が効いていないのかがわからず、改善のサイクルが回りません。
役職・フェーズ別のスキル優先度
キャリアステージによって、求められるスキルの重点は異なります。
初級（担当者レベル） では、MAやGA4などのツール操作、基本的な施策実行が中心となります。まずは「型」を覚え、指示に基づいて確実に実行できることが求められます。
中級（リーダーレベル） では、データ分析に基づく改善提案、施策間の優先順位付けが求められます。「なぜこの施策をやるのか」を説明できる力が重要になります。
上級（責任者レベル） では、全体戦略の立案、組織マネジメント、経営層との連携が中心となります。自分で手を動かすよりも、チーム全体の成果を最大化する視点が求められます。
スキル不足を「仕組み化・外注」で補う方法
すべてのスキルを身につけなくても、仕組み化や外注を活用することで成果を出すことは可能です。
以下の判断表を参考に、「自分でやるべき領域」と「仕組み化・外注で補う領域」を整理してみてください。
【比較表】スキル別『自分でやる vs 仕組み化・外注』判断表
| スキル領域 | 自分でやるべき理由 | 仕組み化・外注が適する理由 | 推奨判断 |
|---|---|---|---|
| ターゲティング・ペルソナ設計 | 自社ビジネスの深い理解が必要 | 外部視点で客観性を得られる | 内製推奨（外部壁打ちは有効） |
| コンテンツ企画 | 戦略との一貫性が重要 | 専門知識が必要な場合あり | 内製推奨 |
| コンテンツ制作（執筆） | 独自性の担保が必要 | 工数がかかる定型作業 | 外注・AI活用可 |
| 広告運用（日常オペレーション） | 自社データの蓄積になる | 専門性・工数が必要 | 外注可 |
| 広告戦略・予算配分 | 事業戦略との連動が必要 | — | 内製推奨 |
| MA設定・シナリオ設計 | 顧客理解が必要 | 初期設定は専門性が必要 | 初期は外注、運用は内製 |
| データ分析・レポーティング | 意思決定に直結 | 集計作業は自動化可能 | 内製推奨（ツール活用） |
| 営業連携・社内調整 | 社内関係構築が必要 | — | 内製必須 |
AIツール活用で効率化できる領域
AIツールを活用することで、特にコンテンツ制作の効率化が期待されています。ある調査では、AI活用によるコンテンツ制作時間の30-50%削減が2026年の目標値として示されています（ただしこれは目標値であり、実績ではありません）。
AI活用で効率化しやすい作業としては、記事の初稿作成、リサーチのたたき台作成、メール文面のドラフト作成などがあります。ただし、AIが出力した内容をそのまま使うのではなく、自社の方針や「らしさ」に合わせて編集する工程は人間が担う必要があります。
外注・支援会社の活用判断基準
BtoBマーケティング支援市場は成長しており、2026年度予測で210億円規模とされています（BtoC市場の152億円を上回る予測）。専門的な支援を受けられる環境は整ってきていると言えます。
外注を検討する際の判断基準としては、以下が参考になります。
- 工数の問題：やり方はわかっているが手が回らない → 実行部分を外注
- 専門性の問題：自社にノウハウがない領域 → 戦略設計から伴走支援
- 一時的なニーズ：立ち上げ期のみ必要 → スポット支援
外注する場合でも、戦略の意思決定と成果検証は自社で行い、「丸投げ」にならないようにすることが重要です。
スキル習得とチーム育成の実践アプローチ
優先スキルを特定したら、次は実際に習得・育成を進める段階です。座学で学ぶよりも、実務を通じて身につける方が効率的なケースが多いです。
ある企業では、情報発信を強化した結果、自社サイト経由のエントリーが月平均5-6人になったという事例があります（顧客獲得・採用の両面での効果）。スキルを身につけながら実務で成果を出すサイクルを作ることが理想です。
実務を通じたスキル習得の進め方
スキル習得は、「小さく始めて、振り返りながら広げる」アプローチが有効です。
具体的には、まず1つの施策（例：メールマーケティング）に集中し、企画→実行→分析→改善のサイクルを回します。1つの領域で成果が出せるようになったら、隣接するスキル（例：MAのスコアリング設定）に広げていきます。
重要なのは、実行するだけでなく「なぜうまくいったのか（いかなかったのか）」を言語化する習慣です。これにより、再現性のあるスキルとして定着します。
小規模チームでの分業体制の作り方
従業員50名未満の企業では、マーケティング担当が1-2名というケースが一般的です。この場合、すべてを分業するのではなく、1人が複数領域を兼務しながら、優先度の低い部分を外注やツールで補う形が現実的です。
CoE（Center of Excellence） とは、専門スキル（AI、データ分析等）を中央に集約し、全社に提供する組織形態を指します。大企業ではこの形態が増えていますが、小規模企業では「外部の専門家を必要なときだけ活用する」形で同様の効果を得ることができます。
ある調査では、MA/CRM統合によりリード獲得数が20-30%向上した事例が報告されています（17社共同調査）。仕組み化によって少人数でも成果を出せる環境は整いつつあります。
まとめ：優先順位と仕組みで成果を出す
BtoBマーケティング担当者に求められるスキルは確かに広範囲ですが、すべてを1人で完璧にこなす必要はありません。
押さえておくべきポイント
- 必要なスキルは「戦略設計」「施策実行」「データ分析・成果検証」「コミュニケーション」の4領域
- 少人数チームでは「戦略設計」と「成果検証」を優先し、実行部分は仕組み化・外注で補う
- キャリアステージに応じて習得すべきスキルの重点は変わる
- 実務を通じて学び、振り返りを言語化することでスキルが定着する
まずは本記事のチェックリストで自己診断を行い、優先的に取り組むべき領域を特定してみてください。そして判断表を参考に、「自分でやるべきこと」と「仕組みや外注で補うこと」を整理しましょう。
BtoBマーケティング担当者に必要なスキルは多岐にわたりますが、少人数チームでは『戦略設計』と『成果検証』のスキルを優先し、実行部分は仕組み化や外注で補うことで成果を出せます。