BtoBマーケティング体制に悩む企業が抱える共通課題
実は、BtoBマーケティング体制は人数を増やすことよりも「戦略の一貫性を仕組みで担保する」ことで、少人数でも商談・受注につながる成果を出せます。
多くの企業が「マーケティング担当者が足りない」「リソース不足で施策が回らない」という課題を抱えています。2025年の調査によると、マーケティング業務担当者3名以下の小規模体制がボリュームゾーンであり、組織規模別の課題として小規模組織では「未着手施策が多い」ことが挙げられています（Ferret One調査）。
しかし、人数の問題だけに目を向けると、本質的な解決にはつながりません。少人数で施策が属人化し、コンテンツの一貫性が保てないという悩みは、体制の「仕組み」を整えることで改善できるケースが多いのです。
この記事で分かること
- BtoBマーケティング組織の主な業務と役割分担
- 企業規模別の体制モデルと自社に適した体制の判断基準
- 内製と外注の判断軸と費用感
- 営業連携を機能させる仕組みと体制構築チェックリスト
BtoBマーケティング組織の主な業務と役割
BtoBマーケティング組織は、リード獲得からナーチャリング、コンテンツ制作、データ分析まで幅広い業務を担います。これらの業務を適切に分担し、営業部門と連携することが成果につながる体制の基本です。
ナーチャリングとは、見込み顧客（リード）を育成し、商談化・受注につなげるための継続的なコミュニケーション活動を指します。メールマーケティングやセミナー開催、コンテンツ提供などを通じて、購買意欲を高めていくプロセスです。
SDR（Sales Development Representative） は、インバウンドリードを最大化し、商談化を担うインサイドセールス担当者です。一方、BDR（Business Development Representative） は、アウトバウンドで新規商談を創出するインサイドセールス担当者を指します。
企業規模によっては、マーケティング担当者がこれらの役割を兼務するケースも珍しくありません。重要なのは、どの業務を誰が担当し、どのように連携するかを明確にすることです。
マーケティング部門と営業部門の分業
マーケティングと営業の役割分担は、一般的にファネル構造に沿って設計します。マーケティング部門がリード獲得と育成を担い、商談化の段階で営業部門にバトンタッチする流れが基本です。
分業がうまくいかない典型的なパターンとして、以下のようなケースがあります。
- マーケティングが獲得したリードを営業がフォローしない
- 「商談化すべきリード」の基準がマーケと営業で異なる
- リードの情報が十分に共有されず、営業が適切なアプローチができない
これらの問題は、後述する共通KPIの設定と情報共有の仕組みで解消できます。
企業規模別のマーケティング体制モデル
企業規模によって、適切なマーケティング体制は大きく異なります。2023年の調査によると、売上高1,000億円以上の企業でデジタルマーケティング専任担当者を有する割合は42%、300〜1,000億円で50%、300億円以下で37%と報告されています（MarkeZine調査）。
また、BtoB企業のマーケティング年間予算は1億円以上が21.2%で最多、次いで1,000万円未満が20.7%という結果もあり、予算規模の二極化が見られます（MarkeZine調査、2023年）。
【比較表】企業規模別マーケティング体制モデル比較表
| 項目 | 小規模（担当者1-3名） | 中規模（担当者4-10名） | 大規模（担当者10名以上） |
|---|---|---|---|
| 専任担当者割合 | 約37%（売上300億円以下） | 約50%（売上300-1,000億円） | 約42%（売上1,000億円以上） |
| 主な課題 | 未着手施策が多い | 役割分担の明確化 | 部門間連携の強化 |
| 推奨体制 | 兼務＋外注活用 | 機能別分業体制 | 専門チーム編成 |
| 外注活用 | コンテンツ制作中心 | 戦略支援＋制作 | 高度分析・ABM支援 |
| 優先施策 | コア業務に集中 | 仕組み化・標準化 | 高度施策への展開 |
| 連携方法 | 少人数での密な連携 | 定例MTG・KPI共有 | システム連携・ツール活用 |
※企業規模の定義（売上高・従業員数・マーケ担当者数）は調査により異なるため、目安として参照してください。
小規模体制（担当者1-3名）の特徴と課題
小規模体制では、限られたリソースで成果を出すことが求められます。2025年の調査によると、小規模組織の課題として「未着手施策が多い」ことが指摘されています（Ferret One調査）。
兼務が多い現実を踏まえると、すべての施策を実行しようとするのではなく、優先順位を明確にしてコア業務に集中することが重要です。戦略設計や顧客理解など、自社でしかできない業務を内製し、コンテンツ制作などは外注を活用するハイブリッド型が現実的な選択肢となります。
中規模・大規模体制の特徴と課題
組織が大きくなると、課題は「役割分担・連携強化」にシフトします（2025年調査、Ferret One）。人数が増えても、各担当者の役割が曖昧なまま施策を進めると、かえって効率が下がるケースがあります。
大規模体制では、ABM（Account-Based Marketing） のような高度な施策への展開も視野に入ります。ABMとは、特定の重要アカウント（企業）に絞ってパーソナライズした施策を行うマーケティング手法です。ただし、基本的な役割分担と連携の仕組みが整っていなければ、高度な施策を導入しても成果にはつながりにくいでしょう。
内製と外注の判断基準
内製と外注の判断は、「人を増やせば成果が出る」という考え方を捨てることから始まります。マーケティング組織を立ち上げる際、人員を増やすことに注力し、戦略の一貫性や品質管理の仕組みを後回しにしてしまうのはよくある失敗パターンです。記事ごとに主張がブレたコンテンツを量産しても、商談にはつながりません。
外部支援を活用する場合の費用感として、BtoBマーケティングの戦略立案・業務支援の料金相場は月30万円〜50万円程度とされています。また、記事制作を外注する場合、1本あたり5万円とすると月10本で毎月50万円の費用がかかります。
重要なのは、コストの多寡ではなく「何を内製し、何を外注するか」の判断基準を明確にすることです。
外注すべき業務と内製すべき業務
内製が望ましい業務と、外注を検討できる業務は明確に異なります。
内製が望ましい業務：
- 戦略設計（ターゲット定義、メッセージング）
- 顧客理解（ペルソナ設計、課題把握）
- データ分析と改善判断
- 顧客接点の管理
外注を検討できる業務：
- コンテンツ制作（記事、ホワイトペーパー）
- デザイン（LP、バナー）
- 広告運用
- システム構築・保守
ファーストパーティデータとは、自社が直接収集した顧客データ（Webアクセス、問い合わせ情報など）を指します。このデータを活用した顧客理解は自社でしかできないため、内製すべき業務の中核となります。
なお、内製化には教育・立ち上げコストがかかるため、すべてを一度に内製化するのではなく、段階的な移行が現実的です。
営業連携と成果を出す体制構築のポイント
マーケティングと営業の連携は、体制構築の最重要ポイントです。2026年の調査によると、ナーチャリング戦略を実行する企業の79.1%が成果を実感しているという結果があります（ただし、BtoB責任者104名対象の民間調査であり、サンプルが限定的な点に注意が必要です）。
同調査では、リード獲得コスト上昇を実感する企業が9割以上（過去3年推移）とも報告されており、効率的な体制構築の重要性が高まっています。
以下のチェックリストで、自社の体制構築状況を確認してみてください。
【チェックリスト】マーケティング体制構築チェックリスト
- マーケティングの担当業務と責任範囲が明文化されている
- 営業部門との役割分担が明確に定義されている
- MQL（マーケティング適格リード）の定義が両部門で合意されている
- SQL（営業適格リード）への引き渡し基準が明確である
- マーケと営業の定期的な情報共有の場がある
- 共通KPI（商談数、受注率など）が設定されている
- リード情報の管理・共有の仕組みがある
- コンテンツ制作の品質基準が定められている
- 記事やコンテンツのメッセージが一貫している
- 施策の効果測定と改善のサイクルが回っている
- 内製と外注の判断基準が明確である
- 外注先との連携フローが整備されている
- 担当者が不在でも業務が回る仕組みがある
- ナレッジのドキュメント化が進んでいる
- 戦略の一貫性を担保するガイドラインがある
共通KPIの設定と部門間連携の仕組み
部門間連携を機能させるためには、共通KPIの設定が鍵となります。マーケティング部門だけで設定したKPI（PV数やリード数）と、営業部門が追うKPI（商談数、受注率）が乖離していると、連携はうまくいきません。
具体的な連携施策として、以下のような取り組みが有効です。
- MQL/SQLの定義を両部門で合意し、文書化する
- 週次または隔週での情報共有MTGを設定する
- リードの引き渡しフローを標準化する
- 商談結果のフィードバックをマーケに戻す仕組みを作る
属人化を防ぐためには、プロセスの標準化とドキュメント化が欠かせません。担当者が変わっても品質が維持できる仕組みを整えることが、持続的な成果につながります。
まとめ：人数ではなく仕組みで成果を出すマーケティング体制
本記事では、BtoBマーケティング体制の設計について、企業規模別のモデルから内製・外注の判断基準、営業連携の仕組みまで解説しました。
記事の要点：
- 担当者3名以下の小規模体制がボリュームゾーンであり、リソース不足は多くの企業に共通する課題
- 企業規模によって適切な体制モデルは異なるが、「仕組み」の重要性は共通
- 戦略設計・顧客理解は内製、コンテンツ制作などは外注を検討するハイブリッド型が現実的
- マーケと営業の連携には、共通KPIの設定と情報共有の仕組みが不可欠
- ナーチャリング戦略を実行する企業の多くが成果を実感している
人数を増やすことよりも「戦略の一貫性を仕組みで担保する」ことで、少人数でも商談・受注につながる成果を出せます。まずは本記事のチェックリストで自社の現状を診断し、優先的に取り組むべき課題を特定することから始めてみてください。