BtoBオウンドメディアで成果が出ない企業が直面する課題
先に答えを言うと、BtoBオウンドメディアの成功は、事例数やPVではなく、ターゲット・課題・提供価値を一貫させた戦略設計と、その戦略を全記事に反映する仕組みづくりによって実現できます。
「オウンドメディアを運営しているがPVは増えても商談・受注につながらない」「記事ごとに主張がバラバラで一貫性がない」——こうした課題を抱えるBtoB企業のマーケティング担当者は少なくありません。
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するWebメディアを指します。ブログやコラムサイト形式でコンテンツを発信し、リード獲得やブランディングに活用されています。
実際、オウンドメディア経由の売上が会社全体売上の10%未満にとどまる企業が13.6%、「売上が上がっていない」と回答した企業が14%という調査結果があります。多くの企業がオウンドメディアを運営しているものの、事業成果につなげられていない現状が浮き彫りになっています。
では、なぜ成果が出ないのでしょうか。その答えは「戦略の一貫性」にあります。
この記事で分かること
- BtoBオウンドメディアで成果が出ない根本原因
- 成功事例と失敗事例を分ける本質的な違い
- 目的別の成功事例から学べるポイント
- 成功事例に共通する運用のポイント
- 自社オウンドメディアを診断するチェックリスト
成功事例と失敗事例を分ける本質的な違いとは
成功と失敗を分けるのは、PVや記事数ではなく「戦略の一貫性」です。ターゲット・課題・提供価値が全記事で一貫しているかどうかが、成果を左右します。
よくある失敗パターンとして、成功事例を真似て記事を量産するものの、ターゲットや主張が記事ごとにバラバラで一貫性がなく、結果としてPVは増えても商談・受注につながらないオウンドメディアになってしまうケースがあります。 この考え方は誤りです。
2025年BtoB企業経営者調査では、リード獲得チャネルとしてSNS36.4%、広告29.0%、展示会27.1%、SEO13.1%という結果が報告されています。SEO（オウンドメディア）はまだ活用余地があり、正しい戦略設計で差別化できる領域です。
KGI（Key Goal Indicator） とは、重要目標達成指標のことです。オウンドメディアでは月間問い合わせ数や売上など最終目標を定量的に示します。
KPI（Key Performance Indicator） とは、重要業績評価指標のことです。KGI達成に向けた中間指標で、月間セッション数やコンバージョン数などを設定します。
【比較表】成功オウンドメディアと失敗オウンドメディアの違い比較表
| 項目 | 成功するオウンドメディア | 失敗するオウンドメディア |
|---|---|---|
| 目標設定 | 商談化率・受注額をKGIに設定 | PVのみを追う |
| ターゲット | 明確に言語化・全記事で一貫 | 記事ごとにバラバラ |
| 記事の主張 | 提供価値が一貫している | 記事ごとに異なる |
| コンテンツ戦略 | 戦略から逆算して記事テーマを決定 | 検索ボリュームだけで決定 |
| 導線設計 | CTAを記事内容と連動させる | CTAが形式的に置かれるだけ |
| 運用体制 | 中長期で継続運用（6ヶ月〜1年） | 短期でPVを追って方向転換 |
| 成果指標 | 商談数・受注額を追跡 | PVのみを報告 |
| 営業連携 | リード情報を営業に引き継ぐ | 獲得したリードが放置される |
目的別に見るBtoBオウンドメディア成功事例
成功事例は大きく「リード獲得型」と「ナーチャリング型」に分類できます。自社の目的に近いパターンを参考にすることで、具体的な改善ヒントが得られます。
以下に紹介する成功事例の数値は、各企業の自社発表値であり第三者検証はされていません。参考値として捉えてください。
リード獲得型の成功事例
リード獲得型は、オウンドメディアから直接リードを獲得することを目的としたタイプです。
事例1：EC支援企業（ジャグー株式会社）
オウンドメディアにより受注数15倍、月間アクセス6倍を達成し、テレアポ・紹介頼みの営業から脱却したと報告されています（自社発表値で第三者検証なし。運用前比較の可能性あり）。
学べるポイント：従来の営業手法に依存しない新規リード獲得チャネルの構築
事例2：デザイン会社（グッドパッチ）
オウンドメディアにより月間リード300件を獲得、流入は4.8倍に増加したと報告されています。
学べるポイント：専門性の高いコンテンツで質の高いリードを継続的に獲得
ナーチャリング型の成功事例
ナーチャリングとは、見込み顧客（リード）を育成し、購買意欲を高めて商談化につなげるマーケティング活動を指します。
ナーチャリング型は、獲得したリードを育成し、商談化率を高めることを目的としたタイプです。
事例3：SaaS比較サイト経由の成果
ある企業では、BOXIL経由のリードは商談化率が他チャネル比3倍以上となり、ある記事掲載から2ヶ月で全体コンバージョンの20%を占めたと報告されています（個別企業の事例であり一般化には注意が必要です）。
学べるポイント：比較検討段階のユーザーにリーチすることで商談化率が向上
事例4：ナーチャリング重視型メディア
あるナーチャリング型オウンドメディアは、過去3年間で資料ダウンロード数34倍、受注額9倍を達成しました。注目すべきはPV1.2倍、セッション1.3倍と、PV増加は限定的だった点です（自社発表値で第三者検証なし）。
学べるポイント：PV増加よりも受注につながるコンテンツに注力することで成果を出せる
事例5：BtoBマーケティング支援企業（株式会社才流「メソッド」）
オウンドメディア開始から半年で問い合わせ数10倍を達成したと報告されています。
学べるポイント：自社の専門知識をコンテンツ化し、ターゲットの課題解決に徹する
成功事例に共通する運用のポイント
成功事例に共通するのは、「コンバージョン導線の設計」と「継続的な運用体制の構築」です。PVを追うのではなく、商談化につながる仕組みを構築しています。
コンバージョン導線の設計
CTA（Call To Action） とは、行動喚起のことです。資料ダウンロードや問い合わせなど、読者に次のアクションを促すボタンやリンクを指します。
成功メディアの運用指標例として、あるSaaS企業の事例では、1記事あたり平均CTA数2.2、内部リンク数3.5、文字数7409、月間記事作成数12.8、CV獲得系記事割合47.4%という数値が報告されています（Sansan事例。個別事例であり業界平均ではありません）。
この事例から読み取れるポイントは以下の通りです。
- 1記事に複数のCTAを設置し、読者の行動を促している
- 内部リンクで関連コンテンツへ誘導し、サイト内回遊を促進している
- 約半数の記事がCV獲得を目的とした設計になっている
継続的な運用体制の構築
BtoBオウンドメディアは、最低6ヶ月〜1年の継続運用が成果を出すための前提条件です。短期間でPVを追い、成果が出ないとすぐに方向転換してしまうのは典型的な失敗パターンです。
継続運用を成功させるためのポイントは以下の通りです。
- 運用体制を明確にし、担当者をアサインする
- 月次で記事作成・公開のペースを維持する
- PVではなく、商談化率・受注額を成果指標として追跡する
- 営業部門と連携し、リードの質をフィードバックする
自社オウンドメディアを診断するチェックリスト
以下のチェックリストを使って、自社のオウンドメディアを診断してください。チェックが入らない項目が、改善の優先領域です。
【チェックリスト】自社オウンドメディア診断チェックリスト
- KGI（商談数・受注額など最終目標）を明確に設定している
- KPI（セッション数・CV数など中間指標）を設計している
- ターゲット企業の業種・規模を言語化している
- ターゲット担当者の役職・課題を言語化している
- 自社の提供価値（USP）を一文で説明できる
- 全記事でターゲット・主張が一貫している
- 記事テーマは戦略から逆算して決定している
- 各記事にCTAを設置している
- CTAは記事内容と連動した適切なオファーになっている
- 内部リンクで関連コンテンツへ誘導している
- CV獲得を目的とした記事を一定割合で作成している
- 月次で記事を継続的に公開している
- 6ヶ月以上の継続運用を前提とした計画がある
- PVだけでなく商談化率・受注額を追跡している
- 営業部門とリード情報を共有・連携している
- 獲得リードの質について営業からフィードバックを得ている
- 記事の改善サイクル（PDCA）を回している
- 競合メディアの動向を定期的にチェックしている
まとめ：戦略の一貫性が成功と失敗を分ける
本記事では、BtoBオウンドメディアの成功事例から学べるポイントと、成果につなげるための戦略設計の考え方を解説しました。
要点の整理
- オウンドメディア経由の売上が10%未満の企業が13.6%、「売上が上がっていない」企業が14%と、成果が出ていない企業は少なくない
- 成功と失敗を分けるのはPVや記事数ではなく「戦略の一貫性」
- 成功事例を真似て記事を量産しても、ターゲットや主張がバラバラでは成果につながらない
- 成功事例では、PV増加が限定的でも受注額9倍を達成したケースもあり、PVより商談化・受注を重視することが重要
- 最低6ヶ月〜1年の継続運用が成果を出すための前提条件
次のアクション
本記事のチェックリストを使って、自社のオウンドメディアを診断してください。チェックが入らない項目を優先的に改善することで、成果につながるオウンドメディアに近づけます。
ただし、成功事例の数値は自社発表値であり、同じ成果が再現できる保証はありません。業種・規模・市場環境によって最適な戦略は異なりますので、自社の状況に合わせた調整が必要です。
BtoBオウンドメディアの成功は、事例数やPVではなく、ターゲット・課題・提供価値を一貫させた戦略設計と、その戦略を全記事に反映する仕組みづくりによって実現できます。