複数チャネルで発信しても成果が出ない理由
コンテンツマーケティングのチャネル使い分けで成果を出すには、チャネルを増やす前に「誰に・何を・なぜ伝えるか」という戦略を定義し、全チャネルで一貫して反映させる仕組みを作ることが重要です。
マルチチャネルマーケティングとは、複数のチャネル（オウンドメディア、SNS、メール、広告等）を組み合わせて顧客接点を増やすマーケティング手法です。BtoBマーケティングにおいて、複数チャネルでの発信は今や当たり前になっています。しかし、「チャネルを増やしたのに成果が出ない」という悩みを抱える担当者は少なくありません。
2025年のアドビ調査（日本を含む7カ国、2,835名対象）によると、日本のマーケターの約8割が「チャネル別パフォーマンス把握に課題」と回答しています。さらに、「どのチャネルが有効か全く把握できていない」と回答したマーケターが27％、「データがサイロ化され遅延がある」が54％という結果も出ています。
この問題の根本原因は、チャネルを増やすこと自体が目的化し、「誰に・何を・なぜ伝えるか」という戦略が不在のまま発信してしまうことにあります。
この記事で分かること
- コンテンツマーケティングで使われる主要チャネルの種類と特徴
- ファネル別・目的別のチャネル使い分け方法と比較表
- チャネルを増やしても成果が出ない失敗パターン
- チャネル横断で戦略一貫性を担保するためのチェックリスト
コンテンツマーケティングにおける主要チャネルの種類と特徴
BtoBコンテンツマーケティングで使われる主要チャネルには、オウンドメディア、SNS、メール、広告、展示会・イベントなどがあります。各チャネルの特徴を理解することが、適切な使い分けの第一歩です。
オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアのことです。ブログ、コラム、事例ページ等を通じてSEO流入やリード獲得を目指します。
ナーチャリングとは、獲得したリードに対して継続的にコンテンツを提供し、購買意欲を高めていく育成プロセスを指します。
BtoB企業で利用されているチャネルの実態
2025年度のAsk One調査（531名対象）によると、BtoBマーケティング施策として「展示会出展」が37.2％で1位、「WEB広告」が33.2％で2位、「イベント開催」が24.7％で3位となっています。
別の調査（2025年、国内BtoB企業経営者107社対象）では、リード獲得施策として「SNS」が36.4％で最多、次いで「広告」29.0％、「展示会」27.1％という結果も報告されています。ただし、この調査はサンプル数が107社と限定的であるため、業界全体の傾向として一般化するには注意が必要です。
これらのデータから、BtoB企業では展示会・イベントなどのオフライン施策と、WEB広告・SNSなどのオンライン施策を組み合わせて運用するのが一般的であることがわかります。
ファネル別・目的別のチャネル使い分け方法
各チャネルはマーケティングファネルのどの段階で有効かが異なります。認知→獲得→育成→商談化の各段階に応じてチャネルを使い分けることで、効率的なリード獲得と商談化が期待できます。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動により一定基準を満たした見込み顧客のことです。営業へ引き継ぐ前のリード評価段階を指します。
MAツール（マーケティングオートメーション） とは、リード情報の管理、スコアリング、メール配信自動化などを行うマーケティング支援ツールです。
海外の統計では、BtoB顧客の67％が「調査・購入決定においてコンテンツに依存」しているという報告があります。ただし、これは海外統計のため、日本市場にそのまま当てはまらない可能性がある点に留意してください。また、BtoBマーケターは平均3〜4チャネルを並行利用しており、チャネル数が多いほどROIが高くなる傾向があるとも報告されています。
【比較表】コンテンツマーケティング・チャネル比較表（目的×特徴×向き不向き）
| チャネル | 主な目的 | 特徴 | 向いているケース | 向いていないケース |
|---|---|---|---|---|
| オウンドメディア（SEO記事） | 認知・獲得 | 検索流入で継続的なリード獲得が可能、資産性が高い | 中長期でのリード獲得を重視する企業 | 即効性を求める場合、リソースが限られる場合 |
| SNS（X、LinkedIn等） | 認知・育成 | 拡散性が高く、ブランド認知に有効 | ターゲットがSNSを活用している業界 | BtoB決裁者がSNSを見ない業界 |
| メールマガジン | 育成・商談化 | 既存リードへの継続接点、セグメント配信が可能 | 既存リードが一定数ある企業 | リードが少ない立ち上げ期 |
| WEB広告 | 認知・獲得 | 即効性が高く、ターゲティング精度が高い | 短期でリード獲得を増やしたい企業 | 予算が限られる場合 |
| 展示会・イベント | 獲得・商談化 | 対面での関係構築が可能、名刺獲得に有効 | 対面コミュニケーションが重要な商材 | 地理的に顧客が分散している場合 |
| ウェビナー | 認知・育成 | オンラインで広範囲にリーチ可能、録画で再活用できる | 専門性の高い情報を伝えたい企業 | 視覚的なデモが必要な商材 |
| ホワイトペーパー | 獲得・育成 | リード情報と引き換えに専門情報を提供 | 課題解決型の商材を扱う企業 | 商材が単純でコンテンツ化しにくい場合 |
チャネル比較表の見方と活用
上記の比較表は、自社の状況に合わせて活用してください。まず「主な目的」列で自社が注力したいファネル段階を確認し、次に「向いているケース」「向いていないケース」で自社に該当するかを判断します。
重要なのは、チャネルを選ぶ前に「誰に・何を・なぜ伝えるか」を明確にすることです。チャネル選びはあくまで手段であり、戦略が定まっていない状態でチャネルを増やしても成果にはつながりにくいです。
チャネルを増やしても成果が出ない失敗パターン
「複数チャネルで発信すれば認知が広がる」と考え、戦略の一貫性を担保せずにチャネルを増やすと、チャネルごとにメッセージがブレてどのチャネルでも成果が出なくなる——これはよくある失敗パターンです。
チャネルを増やすこと自体は悪いことではありません。問題は、各チャネルで発信するメッセージがバラバラになり、ターゲットに対して一貫した価値提案ができなくなることです。SNSでは「手軽さ」を訴求し、メールでは「高機能」を訴求し、展示会では「価格」を訴求する——このような状態では、どのチャネルでも中途半端な印象を与えてしまいます。
SEO単独依存のリスク
2025年のWeb担×Ask One調査（531名対象）によると、この1年でWebアクセスが減少したBtoB企業が41.8％、特にIT・通信では52.2％が減少と回答しています。さらに、Webアクセス減少により94.5％の企業が「商談機会が減った」と回答しています。
このデータは、SEO単独に依存することのリスクを示しています。AI検索の影響などにより、従来のSEO施策だけでは安定したリード獲得が難しくなっている可能性があります。
今後の対応としては、「生成AI・AI検索への最適化」54.5％、「広告運用の最適化」43.7％、「SNS・動画での発信強化」38.3％が挙げられています。ただし、これは2025年時点の調査であり、今後の変動が予想されます。
戦略一貫性を担保してチャネルを使い分ける方法
複数チャネルで成果を出すためには、チャネルを増やす前に「誰に・何を・なぜ伝えるか」を明確にし、全チャネルで一貫して反映させる仕組みを作ることが不可欠です。
2025年度のAsk One調査によると、BtoBマーケティングの課題として「人手不足・体制が整っていない」が34.3％で1位、「予算が少ない」が26.1％で2位となっています。限られたリソースで成果を出すためにも、戦略の一貫性を担保してから効率的にチャネルを運用することが重要です。
【チェックリスト】チャネル横断・戦略一貫性チェックリスト
- ターゲットペルソナ（誰に）が明確に定義されている
- 提供価値・USP（何を）が言語化されている
- 発信する理由・目的（なぜ）が全員に共有されている
- 各チャネルで使用するコアメッセージが統一されている
- ブランドトーン・文体ガイドラインが存在する
- チャネル別のKPIが設定されている
- チャネル間でリードデータが連携されている
- 定期的にチャネル別パフォーマンスを振り返る場がある
- 各チャネルの担当者がターゲットと提供価値を理解している
- 新規チャネル追加時の判断基準が明文化されている
チャネル追加の判断基準
新しいチャネルを追加する際は、以下の点を確認してから判断することをおすすめします。
- 戦略との整合性: 新チャネルでの発信内容が、既存チャネルのメッセージと一貫しているか
- ターゲットの存在: そのチャネルに自社のターゲットが実際にいるか
- 運用リソース: 継続的に運用できる人員・予算があるか
- 成果測定: 効果を測定する方法が明確か
前述の調査では、今後の対応として「SNS・動画での発信強化」を38.3％が検討しています。新しいチャネルへの関心が高まっていますが、闇雲に追加するのではなく、戦略との整合性を確認してから追加することが成功の鍵です。
まとめ：チャネル使い分けの前に戦略の一貫性を整備する
本記事では、コンテンツマーケティングにおけるチャネルの使い分けについて、主要チャネルの特徴からファネル別の活用方法、失敗パターン、そして戦略一貫性を担保する方法までを解説しました。
要点を整理します
- BtoBマーケティングでは展示会、WEB広告、SNSなど複数のチャネルが活用されている
- 各チャネルはファネル段階（認知・獲得・育成・商談化）によって有効性が異なる
- チャネルを増やすだけでは成果が出ない——戦略の一貫性が担保されていないことが主な原因
- SEO単独への依存はリスクが高く、マルチチャネル化が進んでいる
まずは本記事で紹介したチェックリストを活用して、自社の戦略一貫性を確認してください。「誰に・何を・なぜ伝えるか」が明確になっていれば、チャネルを増やしても各チャネルで一貫したメッセージを発信でき、成果につながりやすくなります。
コンテンツマーケティングのチャネル使い分けで成果を出すには、チャネルを増やす前に「誰に・何を・なぜ伝えるか」という戦略を定義し、全チャネルで一貫して反映させる仕組みを作ることが重要です。