コンテンツの主張がブレると「ターゲットに刺さらない」問題が起きる
コンテンツの主張がブレるとはどういうことか。コンテンツの主張がブレる根本原因は、担当者の頭の中にある戦略（誰に・何を・なぜ）が明文化・構造化されていないことにあり、記事単位のライティング改善ではなく、戦略を全コンテンツに自動反映させる仕組みを構築することで解決できます。
この記事で分かること
- コンテンツの主張がブレる根本原因と、よくある失敗パターン
- 「誰に・何を・なぜ」を明文化してチーム全体で共有する方法
- 担当者が変わっても主張が一貫する仕組みの作り方
- 主張のブレを検出するチェックリストと実践的なレビュー体制
BtoB企業のマーケティング現場では、「施策がターゲットに刺さらない」という課題が急増しています。2025年の調査によると、BtoB企業の38.5%がこの課題を抱えており、2024年の20.5%から大幅に増加しました（調査対象は限定的・n=52）。
また、「コンテンツの質が低い」と認識している企業も28.8%に上り、2024年比で11.7ポイント増加しています（調査対象は限定的）。これらの数値は、多くの企業がコンテンツの方向性に課題を感じていることを示唆しています。
なぜターゲットに刺さらないのか。その原因の一つが、コンテンツごとに主張がバラバラになっていることです。記事Aでは「業務効率化」を推し、記事Bでは「コスト削減」を強調し、記事Cでは「従業員満足度向上」を訴求する——このように主張がブレていると、読者は「この会社は結局何を伝えたいのか」が分からなくなります。
なぜコンテンツの主張がブレるのか｜根本原因を理解する
コンテンツの主張がブレる根本原因は、担当者の頭の中にある戦略が明文化されていないことです。「誰に・何を・なぜ」という基本的な戦略が文書化されておらず、担当者ごとの解釈に委ねられている状態では、一貫したメッセージを発信することは困難です。
トーン＆マナーとは、ブランドの表現方法・文体を統一するためのガイドラインを指します。コンテンツガイドラインは、コンテンツ制作時のルールや基準を文書化したものであり、担当者が変わっても主張の一貫性を保つための基盤となります。
2025年の調査では、BtoB企業の生成AI活用として「コンテンツ作成」が27.1%、「広告クリエイティブ作成・最適化」が26.2%と上位に挙がっています。しかし、AIを活用しても、そもそもの戦略が明文化されていなければ、AI出力も主張がブレてしまいます。ツールの導入だけでは、一貫性の問題は解決しないのです。
担当者ごとに「誰に・何を・なぜ」の解釈が異なる
戦略が明文化されていない場合、関係者ごとに解釈がバラバラになりがちです。たとえば、同じ製品のコンテンツを作成する場合でも、以下のような認識のズレが生じます。
マーケティング担当者は「経営層向けにROIを訴求すべき」と考え、営業担当者は「現場担当者向けに使いやすさを強調すべき」と主張し、外部ライターは「初心者向けに基礎から説明すべき」と判断する——このような状況では、コンテンツ全体としてのメッセージが定まりません。
問題は、誰も「間違っている」わけではないことです。各担当者はそれぞれの視点から最善を考えていますが、統一された戦略がないため、結果として主張がバラバラになってしまいます。
記事ごとにペルソナやメッセージを調整してしまう
「記事ごとに最適化すればいい」という考え方も、主張がブレる原因になります。確かに、個々の記事で読者ニーズに合わせた調整は必要です。しかし、記事単位の最適化を優先しすぎると、全体としての一貫性が失われます。
たとえば、SEOを意識するあまり、記事ごとに異なるペルソナを設定したり、検索ボリュームに合わせてメッセージを変えたりすることがあります。その結果、サイト全体を見たときに「この会社の強みは何なのか」「誰向けのサービスなのか」が不明確になってしまうのです。
「誰に・何を・なぜ」を明文化する重要性
戦略の明文化が、主張統一の第一歩です。「誰に・何を・なぜ」を文書化し、チーム全体で共有することで、担当者が変わっても一貫したメッセージを発信できる基盤が整います。
以下の比較表は、戦略が属人化している状態と、仕組み化した状態の違いを示しています。
【比較表】主張統一の仕組み化Before/After比較表
| 項目 | Before（属人化している状態） | After（仕組み化した状態） |
|---|---|---|
| ターゲット定義 | 担当者の頭の中にある | ペルソナシートとして文書化 |
| 訴求軸 | 記事ごとに担当者が判断 | コンテンツガイドラインで統一 |
| トーン＆マナー | ライターの感覚に依存 | 文体ガイドラインを整備 |
| NGワード | 明確な基準なし | リスト化して共有 |
| 差別化ポイント | 担当者によって異なる解釈 | 競合比較表で明確化 |
| レビュー基準 | レビュアーの主観 | チェックリストで標準化 |
| 品質の再現性 | 担当者のスキルに依存 | 仕組みで一定品質を担保 |
属人化している状態では、優秀な担当者がいれば品質は維持できますが、その人が異動したり退職したりすると、品質が一気に低下するリスクがあります。一方、仕組み化した状態では、担当者が変わっても一定の品質を維持できます。
コンテンツガイドラインの整備
コンテンツガイドラインを整備する際は、以下の要素を含めることが重要です。
ターゲット定義: 誰に向けたコンテンツなのかを明確にします。「30代〜40代の経営企画担当者」のような属性だけでなく、「どのような課題を抱えているか」「何を実現したいと考えているか」まで具体化します。
訴求軸: 自社が伝えたいメッセージの核心を定義します。競合との差別化ポイントや、顧客に提供できる価値を明文化します。
NGワード・NG表現: 使用を避けるべき言葉やフレーズをリスト化します。競合サービス名の直接記載、過度な煽り表現、根拠のない最上級表現などが該当します。
文体・トーン: 「ですます調」か「である調」か、専門用語をどの程度使うか、カジュアルさの度合いなどを定めます。
主張統一を「仕組み化」して属人化を防ぐ方法
「ライターにしっかり指示すれば主張は統一できる」「記事ごとにペルソナやメッセージを調整すればいい」という考え方は、よくある誤解です。このような属人的なアプローチでは、担当者が変わるたびに主張がブレるリスクがあり、コンテンツ量が増えるほど一貫性の維持が困難になります。
仕組み化とは、個人のスキルや判断に依存せず、プロセスやルールによって品質を担保する方法です。戦略を全コンテンツに自動的に反映させる仕組みを構築することで、属人化のリスクを低減できます。
E-E-A-Tは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の略で、コンテンツ品質の指標として知られています。一貫した主張を持つコンテンツは、この観点でも評価されやすい傾向があります。
参考事例として、HubSpot Japanではサイト統合・既存記事リライト・組織全体でのデータ駆動型運用に取り組み、導入後6ヶ月で検索流入が約2倍、資料ダウンロード数が2.5倍に増加したという報告があります。ただし、これは個社の事例であり、同様の成果を保証するものではありません。
トピッククラスター設計で一貫性を保つ
トピッククラスターとは、関連コンテンツを体系的に配置し、SEOに強い構造と一貫した情報提供を実現する戦略です。ピラーページ（柱となる包括的なコンテンツ）を中心に、関連するクラスターコンテンツを配置する構造を作ります。
トピッククラスター設計のメリットは、コンテンツ全体の体系が可視化されることです。「このテーマについては、このような観点で、このターゲットに向けて発信する」という方針が明確になるため、個々の記事を作成する際にも主張がブレにくくなります。
具体的には、まず自社が発信すべきテーマを洗い出し、それぞれのテーマについて「誰に・何を・なぜ」を定義します。その上で、ピラーページとクラスターコンテンツの関係を設計することで、一貫性のあるコンテンツ群を構築できます。
担当者が変わっても主張がブレない体制を作る
属人化を防ぐためには、組織的な取り組みが不可欠です。以下の施策を組み合わせることで、担当者が変わっても主張がブレない体制を構築できます。
ガイドラインの定期更新と共有: コンテンツガイドラインは作成して終わりではありません。市場環境の変化や戦略の見直しに合わせて定期的に更新し、関係者全員がアクセスできる場所に保管します。
レビュー体制の整備: 公開前に必ずガイドラインとの整合性をチェックするレビュー工程を設けます。レビュー担当者が一人に集中しないよう、複数人で分担する仕組みも重要です。
承認フローの明確化: 誰がどの段階で承認するのかを明確にします。特に、戦略に関わる重要な判断が必要な場合の escalation ルートを決めておくことで、担当者の独断によるブレを防げます。
コンテンツの主張がブレていないかチェックする方法
主張のブレを防ぐためには、定期的なチェックが欠かせません。以下のチェックリストを活用して、自社コンテンツの一貫性を点検してください。
2025年の調査では、BtoB企業の48.6%が「リードの質」の観点で理想通りの獲得ができていないと回答しており、2024年比で7.6ポイント増加しています（調査対象は限定的・n=93）。主張が統一されていないコンテンツでは、意図したターゲット以外からのリードが増え、結果として「質の低い」リードが増加する可能性があります。
【チェックリスト】コンテンツの主張がブレていないかチェックリスト
- 全記事で同じターゲットペルソナを想定しているか
- 各記事の訴求軸が全体戦略と整合しているか
- 差別化ポイントが記事間で矛盾していないか
- 文体・トーンがガイドラインに沿っているか
- NGワード・NG表現が含まれていないか
- 専門用語の使い方が統一されているか
- 数値や事例の引用基準が一貫しているか
- CTAの方向性が全体戦略と一致しているか
- 競合に対するスタンスが記事間で一貫しているか
- 自社サービスの説明が記事間で矛盾していないか
- 読者に約束している価値が記事間でブレていないか
- 業界用語の定義が記事間で統一されているか
- 想定する読者の課題認識が記事間で一致しているか
- 解決策として提示する方向性が一貫しているか
- ブランドメッセージが適切に反映されているか
公開前のレビューで主張のブレを防ぐ
チェックリストを効果的に活用するためには、レビュー体制の整備が重要です。以下の流れでレビューを実施することで、主張のブレを公開前に検出できます。
ステップ1: ライター自身によるセルフチェック: 執筆完了後、ライター自身がチェックリストに沿って確認します。この段階で明らかな問題を洗い出します。
ステップ2: ガイドライン整合性の確認: レビュー担当者がコンテンツガイドラインとの整合性をチェックします。ターゲット定義、訴求軸、トーン＆マナーなどが守られているかを確認します。
ステップ3: 既存コンテンツとの一貫性確認: 類似テーマの既存記事と比較し、主張に矛盾がないかを確認します。特に、同じ製品・サービスについて言及している箇所は入念にチェックします。
ステップ4: 最終承認: 責任者が最終確認を行い、公開可否を判断します。必要に応じて修正を指示し、修正完了後に公開します。
まとめ：戦略を明文化・仕組み化して主張の一貫性を保つ
コンテンツの主張がブレる問題は、多くのBtoB企業が直面している課題です。ターゲットに刺さらないコンテンツが増え、リードの質が低下するという悪循環を断ち切るためには、根本原因にアプローチする必要があります。
本記事で解説したポイントを整理します。
主張がブレる根本原因: 担当者の頭の中にある戦略（誰に・何を・なぜ）が明文化されていないこと。個人の解釈や判断に依存した状態では、一貫性の維持は困難です。
解決策: 戦略を明文化し、コンテンツガイドラインとして整備する。さらに、レビュー体制やトピッククラスター設計など、仕組みによって一貫性を担保する体制を構築することが重要です。
よくある誤解の否定: 「ライターにしっかり指示すれば統一できる」という属人的なアプローチは危険です。担当者が変わるたびにブレるリスクがあり、持続可能ではありません。
コンテンツの主張がブレる根本原因は、担当者の頭の中にある戦略が明文化・構造化されていないことにあり、記事単位のライティング改善ではなく、戦略を全コンテンツに自動反映させる仕組みを構築することで解決できます。
まずは本記事で紹介したチェックリストを使って、自社コンテンツの一貫性を点検することから始めてみてください。主張のブレが見つかった場合は、その原因を分析し、ガイドラインの整備や仕組み化に取り組むことで、ターゲットに刺さる一貫したコンテンツ運用を実現できます。