記事制作体制の構築で多くの企業が直面する課題
最も重要なのは、記事制作体制の構築で成果を出すには、内製・外注の選択だけでなく、全記事に一貫した戦略を反映させる仕組みと、品質を担保する承認フローを組み込むことが不可欠です。これらを自社で整備するのが難しい場合はプロの支援を活用することで効率的に実現できます。
2025年の調査によると、BtoBマーケティングの課題1位は「人手不足・体制が整っていない」で34.3%、2位は「予算が少ない」で26.1%という結果が出ています（Ask One調査、自己申告ベースのため過大報告の可能性あり）。多くの企業が体制面の課題を抱えているのが現状です。
この記事で分かること
- 内製・外注・ハイブリッドの違いとそれぞれのメリット・デメリット
- 記事制作体制に必要な役割と構築ステップ
- 体制構築だけでは成果が出ない理由と対策
- 戦略の一貫性と品質を担保するためのチェックリスト
内製・外注・ハイブリッドの違いとそれぞれのメリット・デメリット
記事制作体制には、大きく分けて「内製」「外注」「ハイブリッド」の3つのパターンがあります。それぞれの特徴を理解した上で、自社に適した体制を選択することが重要です。
【比較表】内製・外注・ハイブリッド比較表
| 項目 | 内製 | 外注 | ハイブリッド |
|---|---|---|---|
| コスト | 人件費・教育コストがかかる | 1記事20,000〜70,000円が目安 | 中程度（戦略は内製、制作は外注） |
| スピード | 社内調整で柔軟に対応可能 | 依頼〜納品にリードタイムあり | バランスが取りやすい |
| 品質 | 担当者のスキル依存 | プロ品質が期待できる | 戦略で統一感を担保 |
| ノウハウ蓄積 | 社内に蓄積される | 蓄積しにくい | 戦略面は蓄積される |
| 戦略共有 | 共有しやすい | 伝達コストがかかる | 戦略設計は内製で担保 |
| 適正本数目安 | 月5本以下 | 月10本以上 | 月5〜10本程度 |
※外注相場は企業規模・ジャンル・オプション（キーワード選定・画像挿入等）により大きく変動します。
内製化のメリット・デメリット
内製化とは、記事制作を社内リソースで行うことです。ノウハウ蓄積ができる反面、人件費・教育コストがかかります。
内製化のメリットは、自社の強みや顧客理解を記事に反映しやすく、社内にノウハウが蓄積される点です。また、急な修正や方針変更にも柔軟に対応できます。
一方、デメリットとしてはSEOや記事制作のノウハウが社内にない場合、成果が出にくいことが挙げられます。担当者の育成にも時間がかかります。
業界目安として、月間記事本数が5本以下であれば内製化が適正とされることが多いです。
外注のメリット・デメリット
外注とは、記事制作を外部の制作会社やライターに委託することです。プロ品質とスピードが得られる反面、コストがかかります。
外注のメリットは、SEOや記事制作の専門知識を持つプロに任せられる点です。社内リソースを他業務に充てられます。
デメリットとしては、1記事あたり20,000〜70,000円程度のコストがかかること、そして戦略や自社の強みを共有するためのコミュニケーションコストが発生します。丸投げすると、自社の意図が反映されない記事になるリスクもあります。
業界目安として、月間記事本数が10本以上であれば外注が適正とされることが多いです。
記事制作体制に必要な役割と構築ステップ
記事制作体制を構築するには、必要な役割を明確にし、ステップを踏んで進めることが重要です。
体制構築に必要な主な役割は以下の通りです。
- 戦略設計担当: ターゲット設定、キーワード選定、訴求軸の決定
- ライター: 記事の執筆
- 編集・校正担当: 記事の品質チェック、修正
- 公開承認担当: 最終確認と公開判断
生成AIを活用することで、コンテンツ作成の効率化も可能です。ある企業では、生成AI活用によりコンテンツ1本あたりの作成時間が22時間から6.4時間に短縮したという事例があります（2022-2023年度、山洋電気事例。単社事例のため再現性は限定的）。
体制構築の基本ステップ
- 目標設定: 月間記事本数、獲得したいリード数などの目標を設定
- 役割分担: 上記の役割を誰が担うか決定（兼務も可）
- ワークフロー設計: 企画→執筆→校正→承認→公開の流れを設計
- ツール・テンプレート整備: 執筆ガイドラインやチェックリストを準備
- 運用開始とPDCA: 実際に運用しながら改善を繰り返す
体制構築だけでは成果が出ない理由｜戦略の一貫性と品質担保
よくある失敗パターンとして、内製か外注かを決めてライターや編集者を揃えれば体制構築は完了と考えがちです。しかし、この考え方では成果が出ません。
戦略設計が曖昧なまま進めると、記事ごとに主張がブレて読者に一貫したメッセージが伝わりません。また、品質チェックや承認フローがないと、AI原稿が公開できずに止まるという問題が発生します。
2025年の調査によると、記事の信頼性確保策として「タイトルに5W1H明記」を実施している企業が61.3%、「小見出し・箇条書き」49.5%、「出典明示」42.3%となっています（IDEATECH調査）。品質を担保するための具体的な施策を体制に組み込むことが重要です。
【チェックリスト】記事制作体制チェックリスト（戦略一貫性＋品質担保）
- ターゲットペルソナが明文化されている
- 自社のUSP（独自の強み）が定義されている
- 記事で訴求すべき軸（なぜ自社を選ぶべきか）が統一されている
- 全記事に適用する執筆ガイドラインが存在する
- キーワード選定の基準が明確になっている
- 記事ごとの目標KPIが設定されている
- 執筆→校正→承認の担当者が決まっている
- 品質チェックの具体的な項目リストがある
- 公開前の最終承認フローが設計されている
- 公開後の効果測定と改善サイクルが設計されている
- 戦略情報を担当者間で共有する仕組みがある
- 外注先への戦略共有方法が決まっている（外注の場合）
記事ごとの戦略ブレを防ぐ仕組み
記事ごとに主張がブレる問題を防ぐには、ターゲット・USP・訴求軸を文書化し、全記事に反映させる仕組みが必要です。
具体的には、以下の情報を明文化し、ライターや外注先と共有します。
- 誰に向けた記事か（ターゲットペルソナ）
- 自社の強みは何か（USP）
- なぜ読者が自社を選ぶべきか（訴求軸）
これらの情報がなければ、記事ごとに異なるメッセージになり、読者に一貫した印象を与えられません。
品質担保のための承認フロー設計
品質を担保するには、公開前のチェック体制と承認フローを設計する必要があります。
調査結果にもあるように、タイトルへの5W1H明記、小見出し・箇条書きの活用、出典明示などが信頼性確保の施策として実施されています。これらをチェック項目としてリスト化し、公開前に確認する流れを作ります。
特にAI原稿を活用する場合は、事実確認や表現の適切さを人間がチェックする工程が不可欠です。承認フローがないと、修正が必要な原稿が公開されたり、逆に公開判断ができずに滞留したりする問題が発生します。
自社で整備が難しい場合はプロ支援の活用を検討する
体制構築・戦略設計・品質担保の仕組みを自社で整備するのが難しい場合は、プロの支援を活用することが選択肢になります。
ハイブリッド型運用とは、社内で戦略設計・品質管理を担い、執筆を外注に任せる体制です。両者のメリットを活かす方法として、成果を出している企業に多いアプローチです。
プロ支援を検討する際の判断基準は以下の通りです。
- 社内にコンテンツマーケティングの専門知識を持つ人材がいない
- 戦略設計から運用まで一貫して対応できる体制がない
- これまでの取り組みで成果が出ていない
- 人手不足でコンテンツ運用を継続できない
プロに依頼する場合も、自社の強みや顧客理解を共有しながら協働することが重要です。丸投げでは戦略の一貫性を担保できません。
まとめ｜成果につながる記事制作体制を構築するために
本記事では、記事制作体制の構築方法について、内製・外注・ハイブリッドの選び方から、成果を出すために必要な戦略一貫性と品質担保の仕組みまで解説しました。
要点のまとめ
- 月間記事本数を目安に、内製（5本以下）・外注（10本以上）・ハイブリッドを選択する
- 体制構築には戦略設計担当、ライター、編集・校正担当、公開承認担当の役割が必要
- 内製・外注を決めて人を揃えるだけでは成果は出ない
- 全記事に一貫した戦略を反映させる仕組みと、品質を担保する承認フローが不可欠
- 自社で整備が難しい場合はプロの支援を活用する
まずは本記事で紹介したチェックリストを使って、自社の体制状況を確認してみてください。
記事制作体制の構築で成果を出すには、内製・外注の選択だけでなく、全記事に一貫した戦略を反映させる仕組みと、品質を担保する承認フローを組み込むことが不可欠です。これらを自社で整備するのが難しい場合はプロの支援を活用することで効率的に実現できます。