CTAのクリック率を上げても商談につながらない理由
最も重要なのは、CTAのクリック率を上げるにはデザインや文言の工夫だけでなく、「誰に・何を・なぜ」という戦略設計がCTAに反映されていることであり、戦略と連動したCTA設計によって単なるクリックではなく商談化につながるCVを獲得できるということです。
CTA（Call To Action） とは、Webサイトやメール、広告でユーザーに具体的な行動を促すボタンやテキストリンク、バナーなどの要素を指します。「資料請求はこちら」「無料で相談する」といったボタンが代表的です。
ある調査によると、BtoBサイトのCTAは位置変更のみでは商談化率30%以上の達成率が31.2%にとどまりますが、文言変更では57.2%に向上するという結果が出ています。位置やデザインだけを変えても、成果には限界があることがわかります。
さらに、BtoBサイトのCTAをクリックするユーザーは「情報収集層」42.2%と「即アクション層」34.4%に二極化しているという調査もあります。クリック数を増やしても、情報収集層ばかりが増えれば商談化にはつながりません。
商談化率とは、獲得したリードのうち、実際に商談に至った割合を示す指標です。クリック率だけでなく、この商談化率を意識したCTA設計が求められます。
この記事で分かること
- CTAのクリック率を上げても商談につながらない理由
- BtoBとBtoCでのCTA設計の違い
- クリック率を上げる文言・デザインの具体例
- 商談化につながるCTAとつながらないCTAの違い
- CTA設計前の戦略確認チェックリスト
CTAの基本と役割｜BtoBとBtoCの違い
CTAはユーザーの行動を促す重要な要素ですが、BtoBとBtoCでは設計のポイントが大きく異なります。BtoBでは複数の意思決定者が関与し、検討期間が長いため、単純なクリック獲得だけでなく、意思決定プロセスに沿ったCTA設計が必要です。
CTR（Click Through Rate） とは、クリック率のことで、表示回数に対するクリック数の割合を示す指標です。CVR（Conversion Rate） とは、コンバージョン率のことで、サイト訪問者のうち問い合わせ・資料請求等に至った割合を指します。
ある海外調査によると、BtoBメールの平均クリック率は商品・サービス紹介で4.5%、ニュースレター3.2%、イベント招待3.8%とされています（日本市場特化のデータではないため参考値）。
また、日本BtoB企業を対象とした調査では、Web広告の成果指標としてクリック率重視が39.0%を占めるという結果があります。クリック率は重要な指標ですが、それだけを追いかけると商談化につながらないリスクがあることを認識しておく必要があります。
BtoB特有のCTAの役割
BtoBでは、CTAの種類によって獲得できるリードの質が大きく変わります。単なるクリック獲得ではなく、どのようなユーザーにアクションを促すかという視点が重要です。
ある調査によると、見積もり/デモ系CTAは即アクション層からクリックの70%を獲得し、リード選別効果が高いという結果が出ています。一方、資料請求やホワイトペーパー系のCTAは情報収集層からのクリックが多くなる傾向があります。
BtoBでは検討プロセスに応じて以下のようなCTAを使い分けることが効果的です。
- 情報収集段階：資料請求、ホワイトペーパー、メルマガ登録
- 比較検討段階：事例集、導入ガイド、比較表
- 意思決定段階：デモ依頼、見積もり依頼、無料相談
クリック率を上げるCTAの書き方とデザイン
CTAのクリック率を上げるには、文言とデザインの両面からアプローチすることが効果的です。ある調査では、CTAの位置変更よりも文言変更の方が商談化率向上に効果があるという結果が出ています。
ある事例では、CTAボタンをオレンジ色に変更し文言を「30秒で完了！無料で試す」に変更した結果、クリック率が1.8%から4.5%（2.5倍）に向上したという報告があります（個別事例のため一般化には注意が必要）。
また、インタラクティブ要素（フィードバックボタンなど）を導入した事例では、クリック率が3.2倍向上したという報告もあります。
CTAのクリック率向上に効果があるとされるポイントは以下のとおりです。
- 緊急性の明示：「今すぐ」「期間限定」など
- 利益の明示：「無料」「30秒で完了」など
- 視認性の高い色：オレンジ、緑など背景とのコントラストが高い色
- 適切なサイズ：小さすぎず、大きすぎず
効果的なCTAの文言パターン
クリック率が上がる文言には一定のパターンがあります。前述の事例のように、「30秒で完了」「無料で試す」といった具体的なベネフィットを示す文言が効果的です。
BtoBで効果的なCTA文言の例は以下のとおりです。
- 「無料で資料を受け取る」（利益の明示）
- 「3分で分かる導入事例」（所要時間の明示）
- 「今すぐ見積もりを依頼」（緊急性＋アクションの明示）
- 「自社に合ったプランを診断」（パーソナライズ感）
避けるべき文言は以下のとおりです。
- 「詳しくはこちら」（何が得られるかわからない）
- 「お問い合わせ」（ハードルが高く感じる）
- 「Click here」（具体性がない）
商談化につながるCTAとつながらないCTAの違い
**CTAの色やサイズ、文言のABテストを繰り返しているが、戦略設計が曖昧なままだと記事やLPごとに訴求がブレ、クリックされても商談につながらないCVばかりになってしまうという失敗パターンは少なくありません。**これでは成果が出ません。
商談化につながるCTAと、つながらないCTAの違いは、単なるデザインや文言の問題ではなく、戦略設計が反映されているかどうかにあります。以下の比較表で違いを確認してください。
【比較表】商談化につながるCTAと商談化しないCTAの比較表
| 項目 | 商談化しないCTA | 商談化につながるCTA |
|---|---|---|
| ターゲット設定 | 曖昧、全員に向けている | 明確なペルソナに絞っている |
| 訴求軸 | ページごとにバラバラ | 一貫した価値提案 |
| 行動喚起 | 「詳しくはこちら」など曖昧 | 「見積もり依頼」「デモ申込」など具体的 |
| 得られる価値 | 不明確 | 「3分で分かる」「無料で」など明示 |
| リード層 | 情報収集層が中心 | 即アクション層も獲得 |
| 検討段階との整合 | 考慮されていない | 検討段階に合わせたCTA設計 |
| 戦略との連動 | 独立してABテスト | 全体戦略に基づいて設計 |
| KPI | クリック率のみ | 商談化率も含めて評価 |
前述の調査で、CTAクリックユーザーが「情報収集層」42.2%と「即アクション層」34.4%に二極化していることが示されています。クリック数だけを追うと情報収集層ばかりが増え、商談化率が低下する可能性があります。
見積もり/デモ系CTAは即アクション層からクリックの70%を獲得するという調査結果もあり、CTAの種類によってリードの質をコントロールできることがわかります。
リードの質を高めるCTA設計
リードの質を高めるには、クリック数を追うだけでなく、価値提供型のコンテンツとCTAを組み合わせることが効果的です。
ある事例では、競合分析レポートをメール内に配置し、クリック率2.1%、商談化率32%を達成したという報告があります。単なる「資料請求」ではなく、具体的な価値（競合分析レポート）を提示することで、商談意欲の高いリードを獲得しています。
リードの質を高めるCTA設計のポイントは以下のとおりです。
- 価値を具体的に明示：「業界動向レポート」「ROI計算シート」など
- 検討段階に合わせたCTA：情報収集段階と意思決定段階で異なるCTAを用意
- ターゲットを絞り込む文言：「○○業界向け」「従業員100名以上の企業様」など
CTA設計前の戦略確認とABテストによる改善
CTAの改善は、まず戦略設計を確認してから取り組むことが重要です。戦略が曖昧なままABテストを繰り返しても、効果的な改善にはつながりにくいです。
以下のチェックリストを使って、CTA設計前に戦略が明確になっているかを確認してください。
【チェックリスト】CTA設計前の戦略確認チェックリスト
- ターゲット顧客（業種・企業規模・役職・課題）が明文化されている
- 自社のUSP（独自の強み）が言語化されている
- 競合との差別化ポイントが整理されている
- 全ページ/全記事に共通する訴求軸が定義されている
- CTAで獲得したいリードの「質」が定義されている
- 検討段階（情報収集/比較検討/意思決定）に応じたCTAが設計されている
- CTAの文言が「得られる価値」を具体的に示している
- CTAのKPIにクリック率だけでなく商談化率も含まれている
- ABテストで検証する仮説が言語化されている
- 成功/失敗の判断基準が事前に決まっている
- テスト結果を次の改善につなげるフローがある
- ページ/記事ごとのCTAの整合性が確認されている
前述の調査では、CTAの位置変更のみでは商談化率30%以上の達成率が31.2%ですが、文言変更では57.2%に向上（約2倍の効果）という結果が出ています。ABテストで検証する際は、位置やデザインよりも文言を優先的に検証することが効果的です。
ABテストで検証すべき要素
ABテストとは、2つ以上のパターンを比較し、どちらがより効果的かを検証するテスト手法です。CTAの改善においても有効な手法ですが、検証する要素の優先順位を間違えると効率が悪くなります。
ABテストで検証すべき要素の優先順位は以下のとおりです。
- 文言（最優先）：訴求内容、ベネフィットの表現、緊急性
- デザイン：色、サイズ、形状
- 配置：ページ内の位置、スクロール後の表示タイミング
ABテストの注意点は以下のとおりです。
- 一度に複数要素を変更しない（効果の要因が特定できなくなる）
- 十分なサンプル数を確保してから判断する
- 統計的に有意な差があるかを確認する
- 成功した施策は他のページにも横展開する
まとめ：商談化につながるCTA設計のために
CTAのクリック率向上と商談化につなげるための重要なポイントを整理します。
本記事では、CTAのクリック率向上だけでなく、商談化につながるCTA設計の考え方を解説しました。重要なのは以下の3点です。
- 戦略設計を先に行う：ターゲット・USP・訴求軸を明確にしてからCTAを設計する
- リードの質を意識する：クリック数だけでなく、商談化率も含めて評価する
- 文言変更を優先する：位置やデザインよりも文言の改善が商談化率向上に効果的
本記事で紹介した比較表とチェックリストを活用し、自社のCTA設計を見直してみてください。
CTAのクリック率を上げるにはデザインや文言の工夫だけでなく、「誰に・何を・なぜ」という戦略設計がCTAに反映されていることが重要であり、戦略と連動したCTA設計によって単なるクリックではなく商談化につながるCVを獲得できます。まずはチェックリストで戦略の確認から始めてみてください。