PVは増えるのに成果が出ないハウツー記事の問題
実は、ハウツー記事の構成は、形式やテクニックよりも「誰に・何を・なぜ伝えるか」を先に設計し、そこから見出しと流れを逆算することで、読者に刺さり成果につながる記事になります。
「ハウツー記事を公開してPVは増えているのに、なぜか商談や問い合わせにつながらない」。BtoB企業のオウンドメディア担当者から、こうした悩みを聞くことは少なくありません。
この記事で分かること
- ハウツー記事の構成が成果につながらない根本原因
- 戦略設計から構成を逆算する具体的な方法
- 成果につながるハウツー記事構成のチェックポイント
- 構成設計で成果を出した企業事例
BtoBオウンドメディアのCVR（コンバージョン率） は0.5%前後が目安とされています。しかし、多くの企業がこの水準に達していないのが現状です。その原因の多くは、構成の「形式」だけを真似て、肝心の「誰に・何を・なぜ伝えるか」という戦略設計が抜け落ちていることにあります。
ハウツー記事とは何か｜特徴と基本構成
ハウツー記事とは、読者の「やり方がわからない」という課題に対して、手順を追って具体的な解決方法を示すステップ形式のノウハウ記事です。BtoBオウンドメディアでは、教育・ノウハウ提供の基本フォーマットとして広く活用されています。
一般的なハウツー記事の構成としては、H2（大見出し）が3〜5個程度、各H2配下のH3（小見出し）が2〜4個程度とされています。ただし、これは実務上の推奨値であり、絶対的な基準ではありません。重要なのは、見出しの数ではなく、読者の課題解決に必要な情報を過不足なく提供できる構成になっているかどうかです。
ハウツー記事が読者に選ばれる理由
ハウツー記事が検索でよく読まれる理由は、読者が「今すぐ解決したい具体的な課題」を持っているからです。読者は記事を見ながら実際に作業を行うため、サイト滞在時間が伸びやすい特徴があります。
また、BtoBでは「集客用コンテンツ」と「教育用コンテンツ」を分けて設計する企業が成果を出している傾向があります。ハウツー記事は、この教育用コンテンツの中核を担う形式として、ほぼ必須のフォーマットになっています。
形式だけを真似た構成の落とし穴
多くのハウツー記事が成果につながらない原因は、構成を「導入→本文→まとめ」というフォーマットだけで考え、ターゲット読者や訴求軸を設計せずに書き始めてしまうことにあります。
これは典型的な失敗パターンです。見出しの数や構成の形式を上位記事から真似ても、「誰に向けて」「何を伝え」「なぜその情報が必要なのか」が曖昧なままでは、読者に刺さる記事にはなりません。結果として、PVは増えても商談・受注につながらない記事が量産されてしまいます。
戦略設計から始めるハウツー記事構成の作り方
ハウツー記事の構成は、形式から入るのではなく、戦略設計から逆算して作ることが重要です。具体的には「誰に」「何を」「なぜ」伝えるかを明確にし、そこから見出しと流れを導き出します。
カスタマージャーニーとは、顧客が認知から購買に至るまでの一連の行動プロセスを可視化したものです。ハウツー記事の構成設計においても、読者がどの段階にいて、次にどんな行動を取るべきかを意識することで、成果につながる構成が見えてきます。
以下のテンプレートを使って、戦略設計から構成を逆算してみましょう。
【テンプレート】ハウツー記事構成テンプレート
■ 戦略設計パート
1. ターゲット読者
- 役職・立場: {{役職名}}
- 所属部門: {{部門名}}
- 経験レベル: {{初心者/中級者/上級者}}
2. 読者の課題
- 表面的な悩み: {{検索キーワードから想定される悩み}}
- 根本原因: {{なぜその課題が起きているか}}
- 解決後の理想状態: {{どうなりたいか}}
3. 記事で伝える価値
- 主張（thesis）: {{この記事で言い切りたいこと}}
- 差別化ポイント: {{競合記事にない独自の視点}}
■ 構成設計パート
4. 見出し構成（H2/H3）
- H2-1: {{問題提起・導入}}
- H3-1-1: {{読者の課題に共感}}
- H2-2: {{基礎知識・定義}}
- H3-2-1: {{用語説明}}
- H3-2-2: {{よくある誤解}}
- H2-3: {{解決策の概要}}
- H3-3-1: {{ステップ1}}
- H3-3-2: {{ステップ2}}
- H2-4: {{具体的な方法・実践}}
- H3-4-1: {{詳細手順}}
- H2-5: {{事例・応用}}
- H2-6: {{まとめ・次のアクション}}
5. 各セクションの役割
- H2-1で主張（thesis）を示唆
- H2-2〜5で主張を裏付けるエビデンス・具体例を展開
- H2-6で主張を再掲して締める
差し込み変数:
- {{役職名}}: ターゲット読者の役職（例: マーケティング担当者）
- {{部門名}}: 所属部門（例: マーケティング部）
- {{初心者/中級者/上級者}}: 読者の経験レベル
- {{検索キーワードから想定される悩み}}: 表面的な課題
- {{なぜその課題が起きているか}}: 根本原因の仮説
- {{どうなりたいか}}: 課題解決後の理想状態
- {{この記事で言い切りたいこと}}: 記事の主張
- {{競合記事にない独自の視点}}: 差別化ポイント
ターゲット読者を明確にする
ハウツー記事の構成設計で最初に行うべきは、ターゲット読者の明確化です。「誰に向けて書くか」が曖昧なままでは、内容の深さも表現も定まりません。
ターゲット読者を明確にする際は、以下の観点で整理します。
- 役職・立場: どのポジションの人が読むのか（例: マーケティング担当者、営業部長）
- 経験レベル: 初心者向けか、ある程度の知識を持つ人向けか
- 検索意図: 何を知りたくてこの記事にたどり着くのか
- 次のアクション: 記事を読んだ後に何をしてほしいか
テンプレートの「ターゲット読者」欄を使い、これらを言語化してから構成設計に入ることで、読者に刺さる記事に近づきます。
読者の課題を構造化する
ターゲット読者が決まったら、次は読者の課題を構造化します。ハウツー記事が成果につながらない原因の一つは、課題を表面的にしか捉えていないことにあります。
課題の構造化とは、以下の3層で整理することです。
- 表面的な悩み: 検索キーワードから想定される「今すぐ解決したいこと」
- 根本原因: なぜその課題が起きているのか（背景・構造）
- 解決の方向性: 何をすれば根本から解決できるか
ステップを並べるだけのハウツー記事が刺さらないのは、この「根本原因」の掘り下げが不足しているからです。読者の課題を言語化し、なぜその課題が起きているかの原因構造も示すことで、説得力のある記事になります。
見出し構成を逆算して設計する
戦略設計ができたら、そこから見出し構成を逆算します。テンプレートの「構成設計パート」を埋めることで、論理的に一貫した構成が完成します。
見出し構成の実務上の目安としては、H2を3〜5個、各H2配下にH3を2〜4個程度とされています。ただし、これはあくまで目安であり、読者の課題解決に必要な情報量に応じて調整してください。
重要なのは「1見出し1論点」の原則です。一つの見出しで複数のことを伝えようとすると、読者は混乱します。見出しを見ただけで「このセクションで何が分かるか」が伝わる構成を目指しましょう。
成果につながるハウツー記事構成のポイント
戦略設計から構成を作った後は、成果につながるポイントを押さえて仕上げます。以下のチェックリストを使って、構成設計の品質を確認してください。
LLMO（LLM最適化） とは、大規模言語モデル（LLM）に情報を取り込まれやすくするためのコンテンツ最適化手法です。AIOとも呼ばれ、近年注目されています。LLMOの観点からは「1ページ1トピック」の構成が推奨されています。ただし、この分野はまだ定説がなく、今後最適な構成は変わる可能性があることを念頭に置いてください。
【チェックリスト】ハウツー記事構成チェックリスト
- ターゲット読者（役職・経験レベル・検索意図）を明確に定義した
- 読者の課題を「表面的な悩み」「根本原因」「解決の方向性」で構造化した
- 記事の主張（thesis）を一文で言い切れる形で設定した
- 主張と関係のない見出しが含まれていない
- 導入（H2-1）で主張を示唆している
- まとめ（最後のH2）で主張を明確に述べている
- 各見出しが「1見出し1論点」になっている
- 見出しを見ただけで記事全体の流れが把握できる
- H2は3〜5個、各H2配下のH3は2〜4個程度に収まっている
- 読者の次のアクション（資料請求、問い合わせ等）を想定した構成になっている
- 競合記事にない独自の視点・価値が含まれている
- 専門用語は初出時に定義を入れる構成になっている
- エビデンス（数値・事例）を入れるセクションを決めている
- 読者が記事を見ながら作業できる具体性がある
- SEOキーワードを見出しに自然に含めている
SEOを意識した構成設計
ハウツー記事がSEOで評価されるためには、構成段階からキーワード配置を意識することが重要です。実務上の目安として、キーワード密度は約1.5%程度、見出しへのキーワード配置は自然な形で行うことが推奨されています。
ただし、これらは公的統計に基づく数値ではなく、実務上の経験則です。過度にキーワードを詰め込むと読みにくくなり、かえって評価が下がる可能性があります。読者にとって自然な文章であることを優先し、その上でキーワードを適切に配置する意識を持ちましょう。
読者の行動を促す構成の工夫
PVを増やすだけでなく、CVにつなげるためには、構成段階から読者の行動を促す工夫が必要です。BtoBオウンドメディアのCVR目安である0.5%前後を達成するには、単に情報を提供するだけでなく、「次に何をすべきか」を明確に示す構成が求められます。
具体的には、以下のポイントを構成に織り込みます。
- 各セクションの冒頭で結論を述べ、斜め読みでも要点が分かる構造にする
- 記事の最後だけでなく、本文中にも適切なタイミングでCTAを配置する
- 読者の検討段階に合わせた次のステップを提示する
ハウツー記事で成果を出した企業事例
戦略的な構成設計がどのような成果につながるのか、具体的な事例を紹介します。ここで紹介する数値は個別企業の結果であり、業界平均ではない点にご注意ください。
製造業BtoBの成功事例
関東製作所（製造業BtoB）は、カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ制作を実施した結果、年間新規問い合わせ数が3件から約100件（約33倍）に増加しました（2020年時点の報告）。
この事例の成功要因は、単に記事を量産するのではなく、顧客の検討プロセスに合わせてコンテンツを設計したことにあります。ハウツー記事も、読者がどの段階にいるかを意識した構成になっていたと考えられます。
また、積水樹脂株式会社はデジタルマーケティング全体の再設計により、問い合わせ数が12倍に増加したと報告されています（2025年時点）。構成設計だけでなく、サイト全体の導線設計と合わせた取り組みが成果につながった事例です。
これらの数値は一社の結果であり、同じ施策を行えば同様の成果が出るとは限りません。しかし、カスタマージャーニーを意識した構成設計が成果につながる可能性を示す参考事例として、押さえておく価値があります。
事例から学ぶ構成設計の共通点
複数の成功事例に共通しているのは、以下のポイントです。
- ターゲット読者の明確化: 誰に向けて書くかを具体的に定義している
- 課題に沿った構成: 読者の課題解決プロセスに合わせて見出しを設計している
- 一貫した主張: 記事全体で伝えたいメッセージがブレていない
- 次のアクションの明示: 記事を読んだ後に何をすべきかが明確
あるBtoBコンテンツマーケティング支援会社では、自社オウンドメディアで月150件以上のリードを獲得しています（2022年8月時点）。こうした成果を出している企業に共通するのは、記事単体ではなく、サイト全体の戦略の中でハウツー記事の役割を明確にしている点です。
まとめ：戦略から逆算するハウツー記事構成が成果を生む
ハウツー記事の構成は、形式やテクニックから入るのではなく、「誰に・何を・なぜ伝えるか」を先に設計し、そこから見出しと流れを逆算することが成果への近道です。
本記事のポイントを振り返ります。
- 形式だけ真似ても成果は出ない: 「導入→本文→まとめ」のフォーマットだけでは不十分。戦略設計が必要
- 戦略設計から逆算する: ターゲット読者→課題構造化→主張設定→見出し設計の順で考える
- テンプレートとチェックリストを活用: 本記事で紹介したツールで構成品質を担保する
- 成果につながる構成のポイント: 1見出し1論点、読者の行動を促す工夫、SEOへの配慮
ハウツー記事の構成は、形式やテクニックよりも「誰に・何を・なぜ伝えるか」を先に設計し、そこから見出しと流れを逆算することで、読者に刺さり成果につながる記事になります。
まずは本記事のテンプレートを使って、次に書くハウツー記事の戦略設計から始めてみてください。