オウンドメディアはオワコンなのか
オウンドメディアの今後で成功するには、ターゲット・USP・競合情報を構造化して全コンテンツに一貫反映させる戦略設計と品質管理の仕組みが必要です。「オウンドメディアはオワコン」という声を耳にすることが増えましたが、本当にそうでしょうか。
オウンドメディアとは、自社で所有・運営するWebメディアのことです。ブログ、コラム、オンラインマガジンなどが該当します。ある調査では、92%の企業が認知拡大・リード獲得効果を実感し、オウンドメディア運用継続意向を示しているという結果もあります。
この記事で分かることは以下の通りです。
この記事で分かること
- オウンドメディアがオワコンと言われる本当の理由
- 今後も成果を出すオウンドメディアの条件
- AI検索時代に対応するための運営戦略
- 戦略設計型オウンドメディアへの転換方法
オウンドメディアがオワコンと言われる理由
オウンドメディアがオワコンと言われる背景には、運営方法自体に問題があるケースが多いです。PV数を追いかけて記事を量産するだけでは、商談につながる成果は出にくくなっています。
よくある失敗パターンは、オウンドメディアを「PV数を増やすためのSEO記事を量産する場」として運営し、ターゲットや自社の強みが曖昧なまま記事を出し続けることです。この考え方では、商談化率が上がらず「オウンドメディアは効果がない」と判断してしまいがちです。
PV追求・量産思考の落とし穴
PV追求・量産思考の問題は、「誰に」「何を」伝えるかが曖昧になることです。ターゲットが不明確なまま記事を増やしても、読者の課題解決には結びつきません。自社の強み（USP）が言語化されていなければ、競合との差別化もできず、読者は他のサイトへ流れてしまいます。
結果として、PVは増えても問い合わせや商談にはつながらず、「オウンドメディアに投資する意味がない」という誤った判断に至るケースが多いです。
AI検索時代による検索流入の変化
AI Overviewとは、Google検索結果の上部にAIが生成した要約を表示する機能です。この機能の普及により、従来のSEO記事への検索流入が変化しつつあります。ユーザーが検索結果ページで回答を得られるようになると、サイトへのクリックが減少する可能性があります。
このトレンドは日本市場でも進行しており、従来型のSEO記事だけに頼った運営は見直しが必要になっています。
今後も成果を出すオウンドメディアの条件
今後も成果を出すオウンドメディアには、戦略設計と品質管理の仕組みが不可欠です。ある調査によると、2026年には38.5%の企業がマーケティング予算を増加させる予定であり、コンテンツマーケティングへの投資は引き続き有望視されています。
また、コンテンツ制作アウトソーシング市場は2023年時点で3,921億円規模であり、2016年の1,401億円から拡大を続けています。これは、企業がコンテンツへの投資価値を認めている証拠といえます。
E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の略で、Googleが重視するコンテンツ評価基準です。
【比較表】従来型オウンドメディアと戦略設計型オウンドメディアの比較
| 比較項目 | 従来型 | 戦略設計型 |
|---|---|---|
| 目標設定 | PV数・検索順位 | 商談化率・受注率 |
| ターゲット | 曖昧・広範囲 | 明確なペルソナ設定 |
| コンテンツ方針 | キーワード起点で量産 | 戦略起点で質を優先 |
| USP | 不明確 | 明文化・全記事に反映 |
| 競合分析 | 単発・属人的 | 構造化・継続的 |
| 品質管理 | 個人任せ | フロー化・仕組み化 |
| メッセージ | 記事ごとにバラバラ | 一貫性を維持 |
| 成果測定 | PV・セッション数 | 商談・受注への貢献 |
戦略設計型オウンドメディアとは
戦略設計型オウンドメディアとは、ターゲット・USP・競合情報を構造化し、全コンテンツに一貫して反映させる運営方法です。記事を書く前に「誰に」「何を」「なぜ」伝えるかを明確にし、その方針をすべてのコンテンツに適用します。
このアプローチにより、読者に一貫したメッセージを届けられるようになり、ブランド認知と商談化の両方を実現できます。
AI検索時代のオウンドメディア運営戦略
AI検索時代に対応するには、E-E-A-T強化と検索依存からの脱却が重要です。トピッククラスターモデルとは、関連するコンテンツを体系的にグループ化し、内部リンクで構造化するSEO戦略手法です。
あるBtoB企業では、トピッククラスターモデルを導入し、6ヶ月で検索流入が向上し、資料ダウンロード数も増加したという事例が報告されています（ただし、この事例は特定企業の成功例であり、一般化には注意が必要です）。
E-E-A-T強化と構造化コンテンツ
E-E-A-T強化のポイントは、実体験に基づくコンテンツを増やすことです。自社の事例、顧客の声、専門家インタビューなど、一次情報を積極的に発信することで、競合との差別化が可能になります。
構造化コンテンツとは、見出し階層を整理し、回答を明確に提示する記事構成のことです。AIがコンテンツを理解しやすくなり、AI Overview等での引用可能性も高まります。
検索依存からの脱却と自社チャネル強化
ナーチャリングとは、見込み顧客を購買意欲の高い状態まで育成するプロセスです。ホワイトペーパーやメールマガジンなどを活用します。
検索流入だけに頼る運営はリスクがあります。メールマガジン、LINE、SNSなど自社チャネルを強化し、直接的な関係構築を進めることが重要です。オウンドメディアをナーチャリングの入口として位置づけ、継続的な接点を作る仕組みが求められています。
オウンドメディア戦略設計の実践ステップ
戦略設計型オウンドメディアへの転換は、ターゲット・USP・競合情報の構造化から始めます。一度に完璧を目指すのではなく、段階的に整備していくことが現実的です。
【チェックリスト】今後も成果を出すオウンドメディア戦略設計チェックリスト
- ターゲットペルソナを具体的に定義している
- ペルソナの課題・悩みを言語化している
- 自社の強み（USP）を明文化している
- 競合サイトを分析し差別化ポイントを把握している
- キーワード選定基準を明確にしている
- 記事作成ガイドラインを整備している
- 品質チェックフローを設計している
- 執筆者間でトーン・表記を統一している
- 商談化までの導線（CTA）を設計している
- 成果指標（KPI）を商談・受注ベースで設定している
- 定期的な振り返りと改善の仕組みがある
- 検索以外のチャネル（メルマガ等）と連携している
- 一次情報（事例・インタビュー等）を発信している
- トピッククラスター構造で記事を整理している
- 記事の更新・リライト計画がある
ターゲット・USP・競合情報の構造化
ターゲットの構造化では、業種・規模・役職だけでなく、具体的な課題と目標を言語化します。USPの構造化では、競合と比較した際の自社独自の強みを明確にします。競合情報は、定期的に更新し、差別化ポイントを継続的に把握することが重要です。
これらを一度整理してドキュメント化すれば、すべての記事企画・執筆時の判断基準として活用できます。
全コンテンツへの一貫反映と品質管理
戦略を個々の記事に反映するには、品質管理フローの設計が不可欠です。記事企画時にターゲット・USPとの整合性を確認し、執筆後は複数人でレビューする仕組みを作ります。
品質管理のポイントは、属人化を防ぐことです。チェックリストやガイドラインを整備し、誰が担当しても一定の品質を担保できる体制を構築します。
まとめ：オウンドメディアの将来性と成功の鍵
オウンドメディアは終わっていません。ある調査では92%の企業が効果を実感し継続意向を示しています。問題があるのはオウンドメディアという手法ではなく、PV追求・量産思考という運営方法です。
今後も成果を出すには、ターゲット・USP・競合情報を構造化して全コンテンツに一貫反映させる戦略設計と品質管理の仕組みが必要です。AI検索時代においても、E-E-A-T強化、構造化コンテンツ、自社チャネル連携により、オウンドメディアは有効な集客・ナーチャリング手段として機能し続けます。
まずは自社のオウンドメディアが戦略設計型になっているかをチェックリストで確認し、不足している部分から改善を始めてみてください。