オウンドメディアのキーワード選定で成果が出ない原因とは
オウンドメディアのキーワード選定で成果を出すための答えは明確で、キーワード選定は、検索ボリュームや難易度だけでなく、自社の戦略（誰に・何を伝えたいか）と連動させることで、初めてアクセスを商談・受注につなげる記事が生まれます。
「記事は定期的に出しているが、アクセスは増えても問い合わせや商談につながらない」というBtoB企業のマーケティング担当者は少なくありません。この問題の根本原因は、多くの場合、キーワード選定の方法そのものにあります。
CVR（コンバージョン率） とは、サイト訪問者のうち、問い合わせや購入などの目標行動を完了した割合です。検索ボリュームが高いキーワードを狙ってアクセスが増えても、ターゲット外のユーザーが集まればCVRは下がり、成果にはつながりません。
この記事で分かること
- キーワード選定で成果が出ない原因と検索ボリューム偏重の問題点
- 戦略連動型キーワード選定の基本ステップとチェックリスト
- キーワード優先順位の付け方と評価マトリクス
- 成功事例から学ぶ成果を出すポイント
- 選定したキーワードの管理と見直し方法
キーワード選定の基礎と検索意図の理解
キーワード選定の第一歩は、検索意図を正しく理解することです。ユーザーがなぜそのキーワードで検索するのかを把握しなければ、的確なコンテンツを提供できません。
検索意図とは、ユーザーが検索クエリを入力した際の目的や期待を指します。BtoBマーケティングでは、情報収集段階、比較検討段階、購入決定段階に大きく分類されます。
情報収集段階では「〇〇とは」「〇〇の方法」といったキーワードで検索されることが多く、比較検討段階では「〇〇 比較」「〇〇 おすすめ」、購入決定段階では「〇〇 料金」「〇〇 導入事例」といったキーワードが使われる傾向にあります。
ロングテールキーワードとは、3語以上の具体的な検索フレーズです。競合が少なく、検索意図が明確でCVRが高い傾向があります。「マーケティングオートメーション 中小企業 導入」のような複合キーワードは、ターゲットが絞られているため、商談につながりやすいのが特徴です。
E-E-A-Tとは、Experience（経験）・Expertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）の頭文字で、Googleのコンテンツ品質評価基準です。2025年以降、E-E-A-Tを重視したコンテンツが評価される傾向が強まり、経験・専門性の裏付けが求められています。
検索ボリューム偏重が招く失敗パターン
検索ボリュームが高いキーワードを優先すればアクセスが増えて成果が出ると考え、結果としてターゲット外のユーザーばかり集まりCVRが下がる——これは典型的な失敗パターンです。
この考え方が誤りである理由は明確です。検索ボリュームが高いキーワードは競合も多く、上位表示が難しいだけでなく、検索意図が曖昧で多様なユーザーが混在することが多いためです。
例えば、「マーケティング」という単一キーワードで上位表示を狙っても、情報収集目的の学生から、ツール導入を検討している企業担当者まで、さまざまなユーザーが訪問します。結果として、自社サービスのターゲットとは異なるユーザーが大半を占め、問い合わせにはつながりません。
成果を出すためには、検索ボリュームの大きさではなく、自社のターゲットが使うキーワードかどうかを優先して選定する必要があります。
戦略連動型キーワード選定の基本ステップ
成果につながるキーワード選定は、自社の戦略（ターゲット・強み・競合）と連動させることが不可欠です。単にツールで検索ボリュームを調べるだけでは、本当に必要なキーワードを見逃してしまいます。
HubSpot Japanのマーケティングトレンド調査によると、成果を上げている企業はキーワードを「入口データの一つ」として顧客の質問や商談データと組み合わせています。キーワード単独ではなく、実際の顧客接点から得られる情報と統合することで、より精度の高いテーマ設定が可能になります。
戦略連動型キーワード選定の基本ステップは、以下の流れで進めます。
- 目的設定: 何のためにオウンドメディアを運営するのか、最終的なゴール（問い合わせ獲得・商談化など）を明確にする
- ターゲット設定: 誰に読んでもらいたいのか、具体的なペルソナを設定する
- 自社の強み整理: 競合と比較して自社が優位に語れるテーマを洗い出す
- 候補抽出: 顧客の質問、営業からの情報、ツールでの調査を組み合わせてキーワード候補を収集する
- 優先順位付け: 検索意図・競合度・自社戦略との整合性を評価し、着手順序を決定する
【チェックリスト】戦略連動型キーワード選定チェックリスト
- オウンドメディアの目的（問い合わせ獲得・商談化など）が明文化されている
- ターゲットとなるペルソナ（業種・役職・課題・ニーズ）が具体的に設定されている
- 自社の強み・USP（独自の強み）が言語化されている
- 競合他社がどのキーワードで上位表示しているか把握している
- 顧客から頻繁に受ける質問・課題をリスト化している
- 営業担当から商談で出るキーワード・テーマを収集している
- 検索ボリュームだけでなく検索意図を考慮している
- ターゲットの購買プロセス（情報収集・比較検討・購入）を意識した選定になっている
- 顕在層向けキーワード（サービス名+料金/導入事例など）を含めている
- ロングテールキーワードを積極的に候補に含めている
- 自社の強みと関連性が高いキーワードを優先している
- 競合が弱い領域のキーワードを特定している
- 選定したキーワードごとに期待する成果（CV種別）を設定している
- 定期的な見直しスケジュールを決めている
ターゲットと自社の強みを明確にする
キーワード選定の前に、「誰に・何を伝えたいか」を明確にすることが最も重要なステップです。この戦略設計がなければ、どれだけ精緻にキーワードを調査しても成果にはつながりません。
まず、ターゲットとなるペルソナを具体化します。業種、企業規模、役職、抱えている課題、情報収集の方法などを整理し、「この記事を読んでほしい人物像」を明確にします。
次に、自社の強み（USP）を言語化します。競合と比較して、自社が優位に語れるポイントは何か。このUSPとキーワードが連動していなければ、読者に刺さるコンテンツは作れません。
顕在層向けキーワードから始める理由
顕在層向けキーワード（サービス名+料金、サービス名+導入事例など）はCVRが高く、中小BtoB企業で初期成果が出やすいとされています。
潜在層向けの情報収集系キーワードは検索ボリュームが大きいものの、まだ購買意欲が低いユーザーが多く、問い合わせにつなげるまでのハードルが高くなります。一方、顕在層向けキーワードは検索ボリュームこそ小さいものの、すでに比較検討段階にあるユーザーが多いため、短期間で成果を実感しやすいのです。
オウンドメディアを始めたばかりの段階では、まず顕在層向けキーワードで成果を出し、そこから徐々にミドルキーワード、ビッグキーワードへと拡大していくアプローチが効果的です。
キーワード優先順位の付け方と評価基準
複数のキーワード候補から優先順位を決定するには、複数の評価軸で総合的に判断する必要があります。単一の指標だけで判断すると、バランスを欠いた選定になってしまいます。
主な評価軸は、検索ボリューム、競合度、検索意図の明確さ、自社戦略との整合性の4つです。これらを組み合わせて評価することで、限られたリソースを効果的に配分できます。
【比較表】キーワード優先順位付け評価マトリクス
| キーワード例 | 検索ボリューム | 競合度 | 検索意図の明確さ | 自社戦略との整合性 | 優先度 |
|---|---|---|---|---|---|
| マーケティングオートメーション 中小企業 導入 | 低 | 低 | 高（比較検討） | 高 | A（最優先） |
| MA 料金 比較 | 中 | 中 | 高（比較検討） | 高 | A（最優先） |
| マーケティングオートメーション とは | 高 | 高 | 中（情報収集） | 中 | B（中期） |
| マーケティング 方法 | 高 | 高 | 低（曖昧） | 低 | C（後回し） |
| デジタルマーケティング トレンド | 中 | 中 | 中（情報収集） | 中 | B（中期） |
評価基準の解説:
- 検索ボリューム: 高・中・低で分類。ただし低くても他の評価が高ければ優先度は上がる
- 競合度: 上位10サイトの強さ、専門メディアの占有率で判断
- 検索意図の明確さ: 情報収集→比較検討→購入の段階。購入に近いほど高評価
- 自社戦略との整合性: ターゲット・USPとの関連度で判断
検索ボリュームと競合度のバランスを取る
キーワード調査には各種ツールを活用できますが、特定のツールに過度に依存することは避けるべきです。目的と予算に応じて適切なツールを選択してください。
無料ツールとしては、Google Search Consoleが最も有効です。自社サイトに流入しているキーワードを確認でき、競合が獲得しているが自社が未獲得のキーワードを特定する手がかりになります。また、表示回数が多いのにクリック率が低いキーワードは、タイトルやディスクリプションの改善で成果を伸ばせる可能性があります。
検索ボリュームが低くても、競合度が低く検索意図が明確なキーワードであれば、上位表示の可能性が高く、CVRも期待できます。逆に、検索ボリュームが高くても競合が強すぎるキーワードは、多大なリソースを投入しても上位表示が難しい場合があります。
キーワード選定の成功事例と成果を出すポイント
戦略連動型キーワード選定の効果は、実際の事例でも確認されています。ただし、成果の数値は運用体制や業種によって大きく異なるため、あくまで参考値として捉えてください。
あるBtoB企業では、40社以上のオウンドメディアでキーワード選定を実施し、お問い合わせ数10倍・PV数25倍を達成した事例が報告されています（企業の自己申告による数値であり、第三者検証なし。再現性は運用体制に依存します）。
この事例から学べるポイントは、単に記事数を増やすのではなく、ターゲットに刺さるキーワードを厳選して質の高いコンテンツを制作したことです。戦略なき量産では記事ごとにメッセージがブレてしまい、結果として成果にはつながりません。
AI Overviewとは、GoogleがAIを使って検索結果上部に表示する要約回答機能です。2025年以降、一般論的なテーマはAIが要約する傾向にあります。このため、汎用的な情報を羅列するだけのコンテンツは検索結果でクリックされにくくなっており、独自の切り口や一次情報を含むコンテンツの重要性が高まっています。
選定したキーワードの管理と見直し方法
キーワード選定は一度行えば終わりではなく、継続的な管理と見直しが必要です。検索トレンドの変化、競合の動き、自社サービスの変化に応じて、キーワード戦略も更新していく必要があります。
定期的な見直しの頻度としては、四半期に一度程度が目安です。Google Search Consoleで以下の指標を確認しましょう。
- 表示回数の推移: 減少傾向にあるキーワードは検索トレンドが変化している可能性
- クリック率: 低いキーワードはタイトル・ディスクリプションの改善余地あり
- 平均掲載順位: 改善傾向にあるキーワードはさらに強化、下降傾向は原因分析
また、顧客から新たに受ける質問や、営業現場で出てくる新しいテーマがあれば、それをキーワード候補に追加していくことで、常に実務に即した選定が可能になります。
まとめ：戦略連動型キーワード選定で商談につながる記事を
オウンドメディアのキーワード選定で成果を出すためのポイントを整理します。
まず、検索ボリューム偏重の考え方から脱却することが重要です。検索ボリュームが高いキーワードを狙えば成果が出るという考え方は誤りであり、ターゲット外のユーザーが増えてCVRが下がるリスクがあります。
次に、自社の戦略（ターゲット・USP・競合）と連動させたキーワード選定を行うことです。顧客の質問や商談データをキーワード選定に活用し、実際のニーズに基づいたテーマ設定が成果への近道です。
優先順位付けでは、検索ボリュームだけでなく、競合度、検索意図の明確さ、自社戦略との整合性を総合的に評価してください。特に顕在層向けキーワードから始めることで、初期成果を実感しやすくなります。
記事で紹介した「戦略連動型キーワード選定チェックリスト」と「キーワード優先順位付け評価マトリクス」を活用し、まずは自社のキーワード選定を見直してみてください。
キーワード選定は、検索ボリュームや難易度だけでなく、自社の戦略（誰に・何を伝えたいか）と連動させることで、初めてアクセスを商談・受注につなげる記事が生まれます。戦略連動型のアプローチで、成果につながるオウンドメディア運営を実現しましょう。