オウンドメディア担当者が直面するスキルと成果のギャップ
先に答えを言うと、オウンドメディア担当者はスキルを身につけるだけでなく、戦略設計（誰に・何を・なぜ）と連動させた運用の仕組みを構築することで、少人数でも成果を出せるようになります。
オウンドメディア運用を任されたが必要なスキルがわからない、スキルはあるつもりだが成果が出ない――こうした課題を抱えている担当者は多いのではないでしょうか。スキルを習得することは重要ですが、それだけでは成果につながらないケースも少なくありません。
本記事では、オウンドメディア担当者に必要なスキルを整理した上で、スキルを成果につなげるための考え方を解説します。
この記事で分かること
- オウンドメディア担当者に求められる主要スキルの全体像
- ディレクターとライターの役割・スキルの違い
- スキルがあっても成果が出ない原因と対策
- 自分のスキルを確認するチェックリスト
オウンドメディア担当者に求められる主要スキル
オウンドメディア担当者に求められるスキルは、大きく分けてコンテンツ企画・制作力、SEO・デジタルマーケティング知識、データ分析スキル、社内専門家とのディレクション能力の4つです。
E-E-A-Tとは、経験（Experience）・専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）の略で、Googleが重視するコンテンツ品質評価基準です。BtoBオウンドメディアでは、E-E-A-Tを満たすコンテンツを作成するために、社内専門家（エンジニア・営業など）からの情報引き出し能力が重要とされています。
コンテンツディレクションとは、社内専門家からの情報引き出し、記事の企画・構成、品質管理などを行う業務です。BtoBでは一次情報の抽出が特に重要になります。
企画・制作スキル
コンテンツの企画・制作に必要なスキルには、以下のようなものがあります。
- キーワード選定：検索意図を理解し、ターゲットに合ったキーワードを選ぶ
- 構成作成：記事の骨子を設計し、論理的な流れを構築する
- SEOライティング：検索エンジンと読者の両方に評価される文章を書く
- 社内専門家へのインタビュー：一次情報を引き出し、オリジナルコンテンツを作成する
これらのスキルは、実際の運用経験を通じて磨かれていくものです。
分析・改善スキル
オウンドメディアの成果を向上させるには、データ分析と改善のスキルも必要です。
- アクセス解析：PV、セッション、直帰率などの指標を読み解く
- コンバージョン分析：問い合わせや資料請求につながる導線を分析する
- リライト判断：どの記事を優先的に改善すべきかを判断する
- 効果測定：施策の成果を定量的に評価する
分析ツールを使いこなすだけでなく、データから改善アクションを導き出す力が求められます。
ディレクターとライターの役割・スキルの違い
オウンドメディア運用では、ディレクターとライターで求められるスキルが異なります。自分の役割に応じて必要なスキルを把握することが重要です。
ディレクターとは、オウンドメディア運用において記事の進行管理・品質レビュー・ライター育成を主導する役割です。戦略立案から運用管理までを統括します。
ライターとは、SEO記事の構成作成・執筆・リライトなど、主にコンテンツの実制作を担う役割です。
ディレクターはライター以上のSEO知識・日本語力・進行管理スキルが求められ、ライター経験者が理想とされています。
【比較表】役割別に求められるスキル比較表
| スキル項目 | ディレクター | ライター |
|---|---|---|
| キーワード選定 | ◎（戦略立案） | ○（理解・実行） |
| 構成作成 | ◎（レビュー・指導） | ◎（実制作） |
| SEOライティング | ◎（品質基準設定） | ◎（実制作） |
| データ分析 | ◎（改善方針策定） | ○（基本理解） |
| 進行管理 | ◎（必須） | △（自己管理） |
| 品質レビュー | ◎（必須） | △（セルフチェック） |
| ライター育成 | ◎（必須） | −（対象外） |
| 戦略立案 | ◎（必須） | △（理解があると良い） |
| 社内連携 | ◎（専門家との調整） | ○（情報収集） |
※◎=必須、○=あると良い、△=基本理解、−=対象外
スキルがあっても成果が出ない原因と対策
スキルを身につけても成果が出ない場合、その原因は多くの場合「戦略設計の欠如」にあります。
よくある失敗パターンとして、スキルを身につけることに注力するあまり、戦略設計が曖昧なまま記事を量産し、成果が出ないオウンドメディアになってしまうケースがあります。この考え方は誤りです。
スキルはあくまで手段であり、「誰に・何を・なぜ伝えるか」という戦略がなければ、いくら記事を増やしても読者に刺さるコンテンツにはなりません。
あるオウンドメディアでは、ライターが戦略設計・執筆・改善を一人で担い、月間最高15万PV、納品記事約1,000本を達成した事例が報告されています（ただし企業自己申告ベースの成功事例であり、再現性は体制・業種により異なります）。この事例からも、スキルと戦略を連動させた運用が成果につながることがわかります。
戦略設計とスキルを連動させる考え方
スキルを成果につなげるには、戦略設計と運用を連動させることが重要です。
- ターゲット設定: 誰に向けてコンテンツを作るのかを明確にする
- 提供価値の明確化: 何を伝えれば読者の課題解決につながるかを定義する
- 全記事への一貫した反映: 戦略を各記事に構造的に反映させる仕組みを作る
記事ごとに主張がバラバラになると、メディア全体としての一貫性が失われ、読者からの信頼も得にくくなります。戦略を明確にし、それを全記事に反映させる仕組みを構築することが、少人数でも成果を出すためのポイントです。
自分のスキルを確認するチェックリスト
以下のチェックリストで、オウンドメディア担当者としての自分のスキルを確認してみてください。チェックが少ない項目が改善ポイントになります。
【チェックリスト】オウンドメディア担当者スキルチェックリスト
- ターゲットキーワードを選定できる
- 検索意図を理解して構成を作成できる
- SEOを意識した記事を執筆できる
- 社内専門家から一次情報を引き出せる
- アクセス解析ツールを使いこなせる
- データから改善アクションを導き出せる
- リライト優先度を判断できる
- コンバージョン導線を設計できる
- 記事の進行管理ができる
- ライターの品質レビューができる
- 「誰に」向けた記事かを明確に説明できる
- 「何を」伝えるべきかを言語化できる
- 「なぜ」そのコンテンツが必要かを説明できる
- 戦略を各記事に一貫して反映できている
- 記事ごとの主張がブレていないか確認できる
チェックリストで確認した結果、不足しているスキルがあれば優先的に習得を進めてください。特に「誰に・何を・なぜ」に関する項目にチェックが入らない場合は、スキル習得よりも先に戦略設計を見直すことをおすすめします。
まとめ：スキルを成果につなげる仕組みを構築する
本記事では、オウンドメディア担当者に必要なスキルと、スキルを成果につなげるための考え方を解説しました。
この記事のポイント
- オウンドメディア担当者に求められる主要スキルは、企画・制作力、SEO知識、データ分析、ディレクション能力
- ディレクターとライターでは求められるスキルのレベルが異なる
- スキルがあっても成果が出ない原因は、多くの場合「戦略設計の欠如」にある
- 戦略設計（誰に・何を・なぜ）と連動させた運用の仕組みが成果につながる
まずはチェックリストで自分のスキルを確認し、改善ポイントを特定してください。オウンドメディア担当者はスキルを身につけるだけでなく、戦略設計（誰に・何を・なぜ）と連動させた運用の仕組みを構築することで、少人数でも成果を出せるようになります。