記事を出しても成果が出ない悩みを抱える企業が多い理由
多くの人が見落としがちですが、記事で成果が出るまでの期間は、PV・検索順位なら数ヶ月〜1年程度が目安とされる一方で、商談・受注という「ビジネス成果」を得るには、最初から戦略設計された記事でなければ、いくら時間をかけても成果にはつながりません。
記事を継続的に出しているのに成果が出ない——この悩みを抱えるBtoB企業は少なくありません。2023年のSansan調査によると、BtoBマーケティングで「十分な成果が出ている」と回答した企業はわずか13%にとどまっています。多くの企業が成果を実感できていないのが現状です。
では、なぜ成果が出にくいのでしょうか。その原因の一つとして、成果の定義が曖昧なまま施策を続けているケースがあります。2024年のリサピー調査（190名対象）によると、BtoBマーケティングのKPIで最も重視されているのは「新規リード数」（32.1%）で、「受注率」を重視する企業は11.1%にとどまりました（自己申告ベースのため過大評価リスクあり）。つまり、多くの企業がPVやリード数という「入り口の指標」を成果と捉え、商談・受注という「出口の成果」を見落としている可能性があるのです。
この記事で分かること
- PV・検索順位の成果と商談・受注の成果の違い
- 成果が出るまでの期間目安（成果パターン別比較表）
- PVが増えても商談につながらない失敗パターン
- 商談・受注につながる記事の条件（チェックリスト付き）
「PV成果」と「商談成果」は別物｜成果の定義を整理する
記事の成果を考える際、まず「PV・検索順位の向上」と「商談・受注への貢献」は別の成果であることを理解する必要があります。両者は相関関係にありますが、PVが増えても商談につながらないケースは珍しくありません。
ROAS（広告費用対効果） とは、広告費に対する売上の比率であり、投資した広告費がどれだけの売上を生んだかを測定する指標です。2025年のIDEATECH調査（311名対象）によると、BtoB Web広告で最も重視する指標はROAS（費用対効果）57.0%、次いでCV数/CVR 41.0%となっています。この結果は、BtoB担当者がPVよりも「投資対効果」や「コンバージョン」を重視する傾向にあることを示しています。
CVR（コンバージョン率） とは、訪問者のうち、問い合わせや資料請求などの目標行動に至った割合を指します。MQL（マーケティング認定リード） は、マーケティング施策で獲得した見込み客のうち、営業対応に値すると判定されたリードのことです。
PV・検索順位の成果とビジネス成果の違い
PV・検索順位の向上は、記事のリーチが広がっていることを示す指標です。一方、ビジネス成果（商談・受注）は、そのリーチが実際の売上につながったかを示す指標です。
両者の関係を整理すると、以下のようになります。
- PV成果: 記事がどれだけ見られているか（リーチ指標）
- 検索順位の成果: 特定キーワードでどれだけ上位に表示されているか（可視性指標）
- ビジネス成果: 商談化率、受注率、売上貢献など（収益指標）
PVや検索順位が向上しても、そこから商談につながるかどうかは、ターゲット設計やCTAの設計、ナーチャリング施策の有無によって大きく異なります。「PVが増えた＝成果が出た」と考えてしまうと、本来の目的である商談・受注を見失うリスクがあります。
記事の成果が出るまでの期間目安
記事の成果が出るまでの期間は、成果の種類によって大きく異なります。一般的な傾向として、PV・検索順位の向上は数ヶ月〜1年程度、商談・受注につながるビジネス成果はさらに時間がかかる傾向があります。ただし、「成果が出るまでの期間」に関する公的統計は存在しないため、以下は業界経験則としての目安です。
【比較表】記事の成果パターン別期間目安比較表
| 成果タイプ | 期間目安（一般的傾向） | 前提条件 | 成功のポイント |
|---|---|---|---|
| 検索順位の向上 | 数ヶ月〜1年程度 | SEO対策された記事 | キーワード選定、コンテンツ品質、被リンク獲得 |
| PV増加 | 数ヶ月〜1年程度 | 継続的な記事公開 | 検索意図に沿った記事設計、更新頻度 |
| 問い合わせ・資料請求増加 | 半年〜1年以上 | CTA設計、導線最適化 | ターゲットに刺さるコンテンツ、明確なCTA |
| 商談化 | 半年〜1年半以上 | ナーチャリング施策 | リード育成、営業連携、MQL定義の統一 |
| 受注・売上貢献 | 1年〜2年以上 | 戦略設計＋運用体制 | ターゲット定義、一貫したメッセージ、継続改善 |
※ 上記は一般的な傾向であり、業種、競合環境、施策内容によって大きく異なります。
成果を早めるための前提条件
成果を早めるためには、いくつかの前提条件があります。特に重要なのが、ナーチャリング施策との連動です。
ナーチャリングとは、見込み客を育成し、購買意欲を高めるマーケティング活動を指します。リード獲得後の継続的なコミュニケーションがこれに該当します。
2025年のIDEATECH調査（104名対象）によると、ナーチャリング戦略を実行するBtoB企業の79.1%が成果を実感しているという結果が出ています。この数値は、ナーチャリング施策の有無が成果に大きな影響を与えることを示唆しています。
成果を早めるための前提条件をまとめると、以下のようになります。
- ターゲットの明確な定義（誰に向けた記事か）
- 記事の主張と自社サービスの一貫性
- ナーチャリング施策との連動（メール、セミナー等）
- 営業部門との連携（MQL定義の統一）
- 継続的な改善サイクル
PVが増えても商談につながらない理由｜よくある失敗パターン
記事のPVは増えているのに、なぜか商談につながらない——これはBtoBマーケティングでよくある課題です。前述のSansan調査で、BtoBマーケティングで「十分な成果が出ている」と回答した企業が13%のみだったことからも、多くの企業がこの問題に直面していることがうかがえます。
よくある失敗パターンとして、「PVが増えたら成果が出た」と考え、商談・受注につながらない記事を量産し続けるケースがあります。また、戦略を見直さずにただ記事数を増やして待ち続けることも、成果が出ない原因の一つです。
この失敗パターンに陥る原因を整理すると、以下のようになります。
1. 成果の定義が曖昧 PVや検索順位を「成果」と定義してしまうと、本来の目的である商談・受注が見えなくなります。KPIの設定段階で、最終的なビジネス成果（商談化率、受注率）を含めることが重要です。
2. ターゲット不在の記事 「誰に」「何を」伝えたいのかが不明確なまま記事を量産すると、PVは取れても商談化には至りません。検索ボリュームだけでキーワードを選定し、自社のターゲット顧客が本当に検索するかを考慮しないケースがこれに該当します。
3. CTAと導線の不備 記事を読んだ後、読者に何をしてほしいのかが不明確だと、そのまま離脱されてしまいます。資料請求、問い合わせ、セミナー申込など、明確なCTAを設置することが必要です。
4. ナーチャリング施策との断絶 記事でリードを獲得しても、その後のフォローがなければ商談にはつながりません。メールマーケティングやセミナー案内など、継続的なコミュニケーション施策との連動が欠かせません。
商談・受注につながる記事の条件
商談・受注というビジネス成果につながる記事には、いくつかの共通した条件があります。以下のチェックリストを使って、自社の記事が条件を満たしているか確認してみてください。
2025年の才流調査（600名対象）によると、BtoBマーケティング担当者の生成AI活用率は「日常的に活用」28.8%、「ときどき」41.7%となっています。AIを活用した記事作成が広がる中、差別化のためには戦略設計がより重要になっています。
また、2025年度はBtoB企業の約6割がWeb広告予算を増額予定という調査結果（IDEATECH調査、311名対象）もあり、コンテンツマーケティングへの投資は増加傾向にあります。だからこそ、投資に見合う成果を出すための設計が求められます。
【チェックリスト】成果が出る記事かどうかの確認チェックリスト
- ターゲット（誰に向けた記事か）が明確に定義されている
- ターゲットが実際に検索しそうなキーワードを選定している
- 記事の主張と自社サービスの強みに一貫性がある
- 読者の課題に対する解決策が具体的に示されている
- 記事を読んだ後のネクストアクション（CTA）が明確に設置されている
- 資料請求・問い合わせなど、複数の導線を用意している
- リード獲得後のナーチャリング施策が設計されている
- MQL（マーケティング認定リード）の定義が営業部門と統一されている
- KPIにPV・順位だけでなく、商談化率・受注率が含まれている
- 定期的に成果を振り返り、改善サイクルを回している
- 記事ごとの主張にブレがなく、全体として一貫したメッセージになっている
- 競合との差別化ポイントが記事内で明確になっている
- 事例や具体的なデータで主張を裏付けている
- 専門用語を適切に解説し、読者が理解しやすい内容になっている
まとめ：PVより商談成果を見据えた戦略設計が重要
本記事では、記事の成果が出るまでの期間目安と、PV成果と商談成果の違いについて解説しました。
記事の要点
- BtoBマーケティングで「十分な成果が出ている」企業は13%のみ
- PV・検索順位の成果と商談・受注の成果は別物である
- 成果が出るまでの期間は、成果の種類によって異なる（PV向上：数ヶ月〜1年、商談化：半年〜1年半以上が目安）
- ナーチャリング戦略を実行する企業の79.1%が成果を実感している
- 「PVが増えれば成果」と考え、戦略なく記事を量産し続けることは失敗パターン
次のアクションとして、まずは自社の記事の「成果」の定義を見直してみてください。PV・検索順位だけでなく、商談化率・受注率をKPIに含め、本記事のチェックリストで現状の記事を点検することをおすすめします。
記事で成果が出るまでの期間は、PV・検索順位なら数ヶ月〜1年程度が目安ですが、商談・受注というビジネス成果を得るには、最初から戦略設計された記事でなければ、いくら時間をかけても成果にはつながりません。