記事は読まれているのに商談につながらない問題
実は、記事が商談につながらない根本原因は、記事ごとの個別改善ではなく「誰に・何を・なぜ」という戦略を全記事に一貫して反映できていないことにあり、この問題を解決するには戦略を仕組みで全記事に反映させる体制を構築することが必要です。
記事のPVは増えているのに、なぜか商談につながらない。BtoBリード獲得実態調査2025によると、「獲得リード数が理想通りでない原因」の1位は「施策がターゲットに刺さっていない」で40.9%を占めています。さらに「リードの質が理想通りでない原因」でも同様に「施策がターゲットに刺さっていない」が38.5%で最多となっています。
この記事で分かること
- 記事が商談につながらない典型的な原因
- 記事ごとの改善では解決しない理由
- CTA設計と導線の改善方法
- 商談化率を高める体制構築のポイント
商談化率とは、獲得したリード数のうち、実際に商談やアポイントメントに至った件数の割合です。商談化数÷リード数×100で算出します。
記事が商談につながらない典型的な原因
記事が商談につながらない原因は、大きく「コンテンツの問題」「導線の問題」「体制の問題」に分類できます。BtoBリード獲得実態調査2025では、「リードの質が理想通りでない原因」の2位として「コンテンツの質が低い」が28.8%を占めています。
また、BtoBマーケ施策の投資対効果を「受注金額」まで追っている企業は30.2%にとどまります（Ask One 2025年度版調査）。効果測定が不十分なため、どの記事が商談につながり、どの記事がノイズを増やしているのか区別できていない企業が多いのが実情です。
ナーチャリングとは、見込み顧客を育成し、購買意欲を高めていくマーケティング活動です。メルマガやセミナーなどで継続的な接点を持つことで、商談化の可能性を高めます。
ターゲットに刺さらないコンテンツ
前述のとおり、「施策がターゲットに刺さっていない」が40.9%で最大の原因です。ターゲット設計が不十分なまま記事を量産しても、リード獲得には直結しません。
読者が「これは自分向けの記事だ」と感じなければ、資料請求や問い合わせといった次のアクションにはつながりにくいのです。
リード獲得後のフォロー不足
インサイドセールスとは、電話やWeb会議を活用して非対面で行う営業手法です。リードをフォローして商談化を促進する役割を担います。
日本企業のインサイドセールス導入率は40.6%で、米国（80%超）と比べて低い水準です。また、BtoB中小企業で「すぐに商談化しない見込み客への継続的アプローチをしていない」企業が40.7%にのぼります。リードを獲得しても、フォロー体制がなければ商談化は難しいのが現実です。
記事ごとの改善では解決しない理由
記事ごとにCTA改善やリライトを繰り返し、個別最適化に時間を費やすことは失敗パターンです。記事単体を改善しても、全体としてターゲット像や主張がブレていれば、読者は「誰向けのサービスかわからない」と感じて商談には至りません。
BtoBマーケティングの課題1位は「人手不足・体制が整っていない」で34.3%を占めています（Ask One調査2025年）。限られたリソースで記事ごとの改善に時間を費やすことは、効率的なアプローチとは言えません。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、ターゲットとなる企業（アカウント）を設定し、その企業に特化して戦略的にマーケティング活動を行う手法です。全記事で戦略を一貫させることで、ABMのような効果的なアプローチが可能になります。
全記事で戦略を一貫させる重要性
「誰に・何を・なぜ」という戦略を全記事で一貫させることが重要です。記事Aでは「大企業向け」、記事Bでは「中小企業向け」とターゲットがバラバラであれば、サイト全体を見た読者は「誰向けのサービスかわからない」と感じてしまいます。
戦略の一貫性を仕組みで担保するには、記事制作前にターゲット・主張・CTAの設計ルールを定め、すべての記事にそのルールを適用することが必要です。
CTA設計と導線の改善方法
CTA（Call To Action） とは、ユーザーに特定の行動を促すボタンやリンクです。資料ダウンロード、問い合わせ、デモ予約などを指します。
CTA設計は商談化率に大きく影響します。BtoBサイトCTA調査によると、CTA文言変更に取り組んだ担当者の57.2%が商談化率30%以上を達成しています。一方、配置変更のみでは31.2%にとどまります。また、BtoBユーザーがCTAをクリックした最大理由は「興味のあるテーマや課題に合致していた」で47.6%を占めています。
【比較表】商談につながらない原因別・対策アプローチ比較表
| 原因カテゴリ | 具体的な問題 | 対策アプローチ | 効果の出やすさ |
|---|---|---|---|
| コンテンツの問題 | ターゲットに刺さっていない | ペルソナ再設計・記事テーマ見直し | 中〜高 |
| コンテンツの問題 | コンテンツの質が低い | 専門家監修・事例追加・データ補強 | 中 |
| 導線の問題 | CTAが効果的でない | CTA文言・種類の再設計 | 高 |
| 導線の問題 | 導線が不明確 | 記事内リンク・次のステップの明示 | 中 |
| 体制の問題 | リード獲得後のフォロー不足 | ナーチャリング体制構築 | 高 |
| 体制の問題 | 効果測定ができていない | 受注金額までの追跡体制構築 | 高 |
| 戦略の問題 | 記事間でターゲットがブレている | 全記事への戦略一貫性確保 | 高 |
CTA文言と種類の設計
CTAの配置変更よりも文言変更の方が商談化率向上に効果的です。調査によると、配置変更のみの場合は商談化率30%以上達成が31.2%ですが、文言変更に取り組んだ場合は57.2%に上昇します。
情報収集層向けCTA（ホワイトペーパー、事例集など）と、即アクション層向けCTA（デモ予約、相談申し込みなど）を分けて設計することで、読者の検討段階に合わせた誘導が可能になります。
商談化率を高める体制構築
商談化率を継続的に改善するには、効果測定体制と継続的アプローチの仕組み化が不可欠です。前述のとおり、投資対効果を「受注金額」まで追っている企業は30.2%にとどまります。リード数だけでなく、商談化率・受注金額まで追える体制を構築することが重要です。
また、BtoB中小企業の40.7%が継続的アプローチをしていない状況です。ナーチャリング体制を整え、すぐに商談化しない見込み客にも継続的な接点を持つことが商談化の鍵となります。
【チェックリスト】記事が商談につながらない原因診断チェックリスト
- ターゲットペルソナを明確に定義している
- 全記事で同じターゲットペルソナを想定している
- 記事の主張・訴求ポイントが全記事で一貫している
- 記事内に適切なCTAを設置している
- CTAの文言がターゲットの課題に合致している
- 情報収集層向けと即アクション層向けのCTAを分けている
- リード獲得後のフォロー体制がある
- ナーチャリング施策（メルマガ、セミナーなど）を実施している
- インサイドセールス体制がある、または検討している
- 商談化率を定期的に測定している
- 投資対効果を受注金額まで追跡できている
- どの記事が商談につながっているか把握している
- 記事制作のルール・ガイドラインがある
- 記事制作前にターゲット・主張・CTAを確認するプロセスがある
- 定期的に記事のパフォーマンスを振り返っている
自力改善と外部支援の判断基準
人手不足が課題1位（34.3%）という状況を踏まえると、すべてを自力で改善しようとするのは現実的ではない場合があります。
自力改善が適切なケースは、社内にマーケティング担当者がおり、改善に時間を割けるリソースがある場合です。一方、担当者が他業務と兼任で手一杯、または戦略設計のノウハウが社内にない場合は、外部支援を検討すべきケースと言えます。
まとめ：戦略を仕組みで全記事に反映させる
本記事では、記事が商談につながらない原因と解決策について解説しました。
ポイントを整理すると以下のとおりです。
- 「施策がターゲットに刺さっていない」が最大の原因（40.9%）
- 記事ごとの個別改善ではなく、全記事で戦略を一貫させることが重要
- CTA文言変更は配置変更より効果的（57.2% vs 31.2%が商談化率30%以上達成）
- ナーチャリング体制と効果測定体制の構築が不可欠
本記事で紹介したチェックリストを使い、自社の状況を診断してください。記事が商談につながらない根本原因は、記事ごとの個別改善ではなく「誰に・何を・なぜ」という戦略を全記事に一貫して反映できていないことにあり、この問題を解決するには戦略を仕組みで全記事に反映させる体制を構築することが必要です。