BtoBマーケティングが難しいと感じる本当の理由
多くの方が悩むBtoBマーケティングの成果向上。結論は、BtoBマーケティングが難しい根本原因は施策ごとにターゲット・メッセージがバラバラになり一貫性が欠如することにあり、戦略を構造化して全施策に反映させる仕組みを整備することで解決できます。
BtoB企業のWeb広告運用における課題として、「費用対効果の向上」が47.2%で最多、次いで「質の高いリード獲得」が46.2%という調査結果があります。施策を増やしてリード数は増えても、商談につながらない——この悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。
この記事で分かること
- BtoBマーケティングが難しい構造的な理由と、BtoCとの本質的な違い
- 施策を増やしても商談化しない根本原因と、よくある誤解
- 戦略の一貫性を保つための仕組みと、実践的なチェックリスト
- 明日から着手できる改善ステップ
BtoBマーケティングとBtoCの違いが生む構造的な難しさ
BtoBマーケティングがBtoCと根本的に異なるのは、意思決定プロセスの複雑さです。個人の購買とは異なり、企業間取引では複数の関係者が関与し、検討期間も長期化します。
商談化率とは、獲得したリードから商談に至った割合を指します。商談化率の業界別平均値を見ると、インバウンドリードで35〜40%、アウトバウンド/コールドリードで10〜15%、展示会・セミナー経由で25〜30%とされています。この数値からも、リードを獲得してから商談に至るまでのハードルの高さがわかります。
また、BtoB営業全体では平均5〜7回のフォローアップが必要とされていますが、多くの企業で2〜3回で停止してしまう傾向があります。この継続的なアプローチの難しさも、BtoBマーケティングを複雑にしている要因の一つです。
意思決定者が複数存在する課題
BtoB取引では、現場担当者、部門責任者、経営層など、複数の意思決定者が関与します。それぞれが異なる関心事を持っているため、単一のメッセージではすべての関係者に響かないという課題があります。
現場担当者は「業務効率化」に関心があり、部門責任者は「コスト削減」を重視し、経営層は「事業成長への貢献」を求めます。この多層的な訴求が必要な点が、BtoCマーケティングとの大きな違いです。
リード獲得から商談化までの長いプロセス
リードナーチャリングとは、獲得したリードを育成し、購買意欲を高めて商談につなげるプロセスです。BtoB企業経営者の29.9%が「リードの育成が難しい」と回答しており、これは前年比で3.9ポイント増加しています（民間調査会社調べ、調査対象は限定的）。
この長いプロセスにおいて、一貫したメッセージを維持することが成果を左右します。記事ごと、施策ごとに主張が変わってしまうと、見込み顧客の信頼を得ることが難しくなります。
施策を増やしても商談化しない根本原因
結論から言えば、施策を増やしても商談化しない根本原因は「戦略の一貫性欠如」にあります。リード数を追い求めて施策を拡大しても、ターゲットやメッセージがバラバラでは成果につながりません。
よくある誤解として「リード獲得施策を増やせば成果が出る」「個別施策を改善すれば商談化する」という考え方がありますが、これは誤りです。 施策を増やしても戦略が一貫していなければ、記事ごとに主張がブレて商談化につながりません。
CPA（Cost Per Acquisition） とは、リード1件あたりの獲得単価を指します。CPA低下に成功した企業のうち60%がリードの質（商談化率・成約率）も低下を実感しているという調査結果があります（調査対象に「わからない」が20.6%含まれる点に留意）。この結果は、コスト削減だけを追求しても本質的な改善にはつながらないことを示しています。
また、リード獲得施策の課題改善策として「ターゲット見直し」が38.5%で最多となっています（民間調査会社調べ、調査対象は限定的）。多くの企業が、個別施策の改善よりも戦略レベルの見直しが必要だと認識していることがわかります。
【比較表】BtoBマーケティングの課題と対策比較表
| 課題パターン | 表面的な対策 | 根本的な対策 |
|---|---|---|
| リード数が足りない | 広告予算を増やす | ターゲット定義を見直す |
| 商談化率が低い | フォローアップ回数を増やす | MQL/SQL定義を明確化する |
| CPAが高騰している | 低単価の施策に切り替える | 質の高いリード獲得に集中する |
| コンテンツの反応が悪い | 記事本数を増やす | 戦略に基づいたメッセージを統一する |
| 営業との連携が取れない | 定例会議を増やす | リード定義と引き渡し基準を共有する |
記事ごとにメッセージがバラバラになる問題
コンテンツマーケティングでは、記事ごとにターゲットや主張がブレることがよくあります。ある記事では「コスト削減」を訴求し、別の記事では「品質向上」を強調する——このような一貫性のなさは、見込み顧客に混乱を与えます。
ターゲット企業の業種・規模、担当者の役職、抱えている課題、自社の差別化ポイント。これらが記事ごとに異なると、どの記事を読んでも「自分事」として捉えてもらえなくなります。
マーケティングと営業の連携が取れない問題
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で獲得した見込み顧客のうち、一定の基準を満たした商談可能性のあるリードを指します。SQL（Sales Qualified Lead） は、営業チームが商談対象として認定したリードで、MQLから選別され商談化可能性が高いものです。
このMQL/SQLの定義が曖昧なまま運用されていると、マーケティングチームは「リードを渡した」と考え、営業チームは「使えるリードが来ない」と感じる、という齟齬が生まれます。戦略の一貫性がないと、この部門間連携も機能しません。
戦略を全施策に反映させる仕組みの重要性
戦略を全施策に反映させるには、ターゲット・USP・差別化ポイントを構造化し、すべての施策で参照できる仕組みを作ることが不可欠です。
リード獲得施策の課題改善策として「ターゲット見直し」が最多であることからも、まず戦略の土台を固めることの重要性がわかります。個別施策の改善に走る前に、全施策の基準となる戦略ドキュメントを整備することが先決です。
【チェックリスト】BtoBマーケティング戦略一貫性チェックリスト
- ターゲット企業の業種・規模・従業員数を明確に定義している
- ターゲット担当者の役職・職種・意思決定権限を特定している
- ターゲットが抱える課題を具体的に言語化している
- 自社の提供価値（USP）を一文で説明できる
- 競合との差別化ポイントを3つ以内で明示している
- 上記の戦略要素がドキュメント化され、チームで共有されている
- 新規コンテンツ企画時に戦略ドキュメントを参照するプロセスがある
- コンテンツレビュー時に戦略との整合性をチェックする基準がある
- MQL/SQLの定義が明文化され、営業チームと合意している
- リード引き渡しの基準と手順が標準化されている
- 定期的に戦略の見直しと更新を行う仕組みがある
- 施策の成果を戦略にフィードバックするプロセスがある
ターゲット・USP・差別化を構造化する
戦略の構造化とは、「誰に」「何を」「なぜ」を明確にし、全メンバーが参照できる形で文書化することです。
具体的には、3C情報（顧客・自社・競合）を整理し、ターゲットペルソナ、提供価値、競合優位性をドキュメントにまとめます。このドキュメントは、コンテンツ企画、広告設計、営業資料作成など、あらゆる施策の起点として活用します。
施策実行時に戦略を参照するプロセス設計
戦略ドキュメントを作成しても、日々の業務で参照されなければ形骸化します。企画・執筆・レビューの各段階で戦略を確認するステップを組み込むことが重要です。
例えば、コンテンツ企画時には「ターゲットは誰か」「課題は何か」「自社の差別化ポイントをどう訴求するか」を明記するテンプレートを用意します。レビュー時には、戦略との整合性をチェック項目に加えます。このような仕組み化により、一貫性を維持できます。
BtoBマーケティングの難しさを乗り越える実践ステップ
ここまでの内容を踏まえ、明日から着手できる実践ステップを紹介します。まず優先すべきは、ターゲット定義の見直しです。
BtoB営業全体では平均5〜7回のフォローアップが必要とされていますが、多くの企業で2〜3回で停止しています。フォローアップ回数を増やすだけでなく、そもそも「誰にフォローするか」というターゲット定義が適切でなければ、いくら回数を増やしても成果にはつながりません。
ステップ1: 現状の戦略を棚卸しする
現在、ターゲット・USP・差別化ポイントがどの程度明確になっているかを確認します。上記のチェックリストを活用し、不足している項目を洗い出してください。
ステップ2: 戦略ドキュメントを整備する
ターゲットペルソナ、提供価値、競合優位性を1枚のドキュメントにまとめます。関係者全員がアクセスでき、常に最新版が参照できる状態にすることが重要です。
ステップ3: 施策実行プロセスに戦略確認を組み込む
コンテンツ企画、広告設計、営業資料作成など、各施策の企画・実行・レビュー段階で戦略ドキュメントを参照するステップを追加します。
ステップ4: MQL/SQL定義を営業チームと合意する
マーケティングと営業の連携を強化するため、リードの定義と引き渡し基準を明確化します。定期的な振り返りを通じて、定義の精度を高めていきます。
まとめ：BtoBマーケティングの難しさは戦略の一貫性で解決する
BtoBマーケティングが難しいと感じる根本原因は、施策ごとにターゲットやメッセージがバラバラになり、一貫性が欠如していることにあります。リード獲得施策を増やすだけでは解決しません。
戦略を構造化し、ターゲット・USP・差別化ポイントを全施策に反映させる仕組みを整備すること——これがBtoBマーケティングの難しさを乗り越える鍵です。
まずは本記事のチェックリストを活用し、現状の戦略一貫性を確認することから始めてみてください。不足している項目を埋めていくことで、施策の精度は着実に向上していきます。