BtoBマーケティングで成果が出ない企業に共通する問題
最も重要なのは、BtoBマーケティングの失敗を防ぐには、個別施策の改善だけでなく、戦略（誰に・何を・なぜ）を明確にし、全施策に一貫して反映させる仕組みを構築することです。
「Webサイトを改善した」「広告を増やした」「コンテンツを量産した」——それでも成果が出ない。BtoB企業のマーケティング担当者の多くが、このような状況に直面しています。
2025年の調査（n=44）によると、リード数が理想に達しない原因として最も多いのは「施策がターゲットに刺さっていない」で40.9%を占めています。「施策の数や頻度が少ない」は27.3%、「リードのフォローアップ不十分」は25.0%と続きます。つまり、施策の量ではなく質、特にターゲットへの適合度が成果を左右していることがわかります（ただし、この調査はBtoB経営者44名を対象とした自己申告ベースのため、業界全体への一般化には注意が必要です）。
さらに、2025年の別の調査では、リード質の課題を感じている企業は48.6%に達し、前年比で7.6ポイント増加しています。その原因として「施策がターゲットに刺さっていない」38.5%、「コンテンツの質が低い」28.8%（前年比11.7ポイント増）が挙げられており、課題は悪化傾向にあります。
この記事で分かること
- BtoBマーケティングの失敗原因を「戦略」「プロセス」「組織」の3つに構造化して理解できる
- 自社の失敗パターンを診断するチェックリストで課題を特定できる
- 失敗を防ぐための仕組みづくりの具体的なアプローチがわかる
- 戦略を全施策に反映させる方法を学べる
BtoBマーケティング失敗の根本原因を分類する
BtoBマーケティングの失敗原因は、大きく「戦略の問題」「プロセスの問題」「組織の問題」の3つに分類できます。この構造を理解することで、自社の課題がどこにあるのかを特定しやすくなります。
2022年度のリードKPI未達調査（n=103/101）では、上期は「競合状況」47.6%、下期は「社会的・市況要因」54.5%が外部要因のトップとして挙げられました。しかし注目すべきは、全体の6割以上が内部要因を主因として指摘している点です。つまり、外部環境のせいにするのではなく、自社で改善できる要素が大きいということです。
戦略の問題：誰に・何を・なぜが曖昧
戦略の問題とは、ターゲット・訴求軸・目的が不明確なまま施策を実行してしまうことです。
よくある失敗パターンとして、「成功事例をそのまま真似する」「施策を増やせば成果が出る」という場当たり的なアプローチがあります。これは誤りです。他社で成功した施策でも、自社のターゲットや訴求軸と合っていなければ成果は出ません。戦略が曖昧なまま施策を実行すると、施策ごとに主張がブレて一貫性が失われ、結果として成果につながりません。
「誰に」「何を」「なぜ」が言語化されていないと、担当者によって施策の方向性がバラバラになり、リソースの無駄遣いになるケースが多いです。
プロセスの問題：施策の実行・検証が回らない
PDCAとは、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）のサイクルを回す継続的改善の手法です。
プロセスの問題とは、このPDCAサイクルが回っていない、または効果検証の仕組みが整備されていないことを指します。施策を実行しても、何が効いて何が効いていないのかを分析せずに次の施策に進んでしまうと、改善の方向性が見えなくなります。
成功している企業では、架電数やアポ率などの数値を日々分析し、PDCAを高速で回しています。この差が、成果の差につながっています。
BtoBマーケティングの典型的な失敗パターンと対策
以下では、調査データをもとに典型的な失敗パターンを整理し、それぞれの対策を比較表で示します。
前述の2025年調査では、リード数未達の原因として「施策がターゲットに刺さっていない」40.9%、「施策の数や頻度が少ない」27.3%、「フォローアップ不十分」25.0%が挙げられています。また、「コンテンツの質が低い」という課題認識は28.8%で、前年比11.7ポイント増と急増しています。AI時代においても、コンテンツ品質の管理は重要な課題であることがわかります。
【比較表】BtoBマーケティング失敗パターンと対策比較表
| 失敗パターン | カテゴリ | 主な原因 | 対策 |
|---|---|---|---|
| 施策がターゲットに刺さらない | 戦略の問題 | ターゲット定義が曖昧 | ペルソナを具体化し、施策実行前に照合する |
| 施策ごとに主張がブレる | 戦略の問題 | 訴求軸が言語化されていない | 訴求軸を言語化し、全施策に反映する |
| 効果検証ができていない | プロセスの問題 | KPI設定・分析の仕組みがない | 指標を設定し、定期的に振り返る |
| リードのフォローアップ不足 | プロセスの問題 | 営業連携の仕組みがない | MQL定義を明確化し、引き渡しルールを設定 |
| 人手不足で施策が回らない | 組織の問題 | リソース配分が適切でない | 施策を絞り込み、優先順位をつける |
| 担当者が変わると施策が止まる | 組織の問題 | 属人化している | マニュアル化と情報共有の仕組みを整備 |
組織体制と営業連携の失敗を防ぐ
組織体制の問題は、人手不足・属人化・営業連携の失敗という形で現れます。これらはマーケティング単体では解決が難しく、組織全体での取り組みが必要です。
2025年のBtoB営業・マーケティング課題調査では、「人手不足・体制不備」が34.3%でマーケティング課題の1位となっています。また、「営業属人化」は38.5%と報告されており、多くの企業が組織体制の課題を抱えていることがわかります。
属人化とは、特定の担当者に業務やノウハウが集中し、他の人が代替できない状態を指します。担当者が異動や退職した際に、施策が止まってしまうリスクがあります。
人手不足を「気合い」でカバーしようとするのは、よくある失敗パターンです。残業が増え、離職が増え、さらに人手不足が悪化するという悪循環に陥ります。
マーケティングと営業の役割分担を明確にする
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング部門が一定の基準を満たすと判断したリードで、営業部門への引き渡し対象となります。
MQLの定義がブレていると、マーケティングと営業の連携が失敗します。マーケティングは「リードを渡した」と思っていても、営業から見ると「質が低いリードばかり」という認識のズレが生じ、泥沼化するケースがあります。
IS（Inside Sales） とは、電話やオンラインでの非対面営業で、リードのフォローアップやアポイント獲得を担当します。
リードのフォローアップ不足（調査では25.0%が原因として指摘）を防ぐには、マーケティング・IS・営業の役割分担を明確にし、リードの引き渡し基準を定義することが重要です。
失敗を防ぐ仕組みを構築する
失敗を防ぐには、個別の施策改善だけでなく、戦略を全施策に反映させる仕組みを構築することが重要です。
2025年のWeb広告戦略調査（n=311名）では、ROAS重視が57.0%を占め、課題として「費用対効果向上」47.2%、「質の高いリード獲得」46.2%が上位に挙げられています。成果を測定する指標を設定し、継続的に改善することが求められています。
ROAS（Return On Advertising Spend） とは、広告費用対効果を指し、広告投資に対する売上の割合を示す指標です。
また、AIツール導入率は日本が約4割に対し米国は約8割と差があるという調査結果もあります。データ分析で架電数や商談化率をPDCAする企業とそうでない企業の差が、成果の差につながっています。
【チェックリスト】BtoBマーケティング失敗原因診断チェックリスト
- ターゲット（誰に）が具体的に定義されている
- 訴求軸（何を伝えるか）が言語化されている
- 目的（なぜやるのか）が明確になっている
- 施策実行前にターゲット・訴求軸との整合性を確認している
- 施策ごとにKPIが設定されている
- 定期的に効果検証を行っている
- 効果検証の結果をもとに改善アクションを実行している
- マーケティングと営業でMQLの定義が共有されている
- リードの引き渡しルールが明確になっている
- リードのフォローアップ状況を追跡している
- 施策のマニュアル・手順書が整備されている
- 担当者が変わっても施策を継続できる体制がある
- 情報共有の仕組みがある
- 施策の優先順位が明確になっている
- リソースに見合った施策数に絞り込んでいる
戦略を全施策に反映させる仕組み
戦略（誰に・何を・なぜ）を言語化し、全施策の実行前に参照する仕組みを整えることで、施策ごとの主張のブレを防ぐことができます。
具体的には、以下のような取り組みが有効です：
- ターゲット・訴求軸・目的を1枚のドキュメントにまとめる
- 新しい施策を企画する際に、必ずそのドキュメントと照合する
- 施策のレビュー時に戦略との整合性をチェック項目に入れる
- 担当者が変わっても戦略がブレないよう、引き継ぎ資料に含める
これにより、担当者が変わっても戦略が一貫し、場当たり的な施策を防ぐことができます。
まとめ：戦略を構造化し仕組みで失敗を防ぐ
本記事では、BtoBマーケティングの失敗パターンを「戦略の問題」「プロセスの問題」「組織の問題」に構造化して解説しました。
記事のポイント
- 失敗原因の最多は「施策がターゲットに刺さっていない」（40.9%）
- 失敗の6割以上は外部要因ではなく内部要因が主因
- 「成功事例を真似する」「施策を増やす」という場当たり的なアプローチは失敗につながる
- 人手不足・属人化・営業連携の問題は組織全体での取り組みが必要
- 戦略を全施策に反映させる仕組みを構築することで、一貫性のある施策運用が可能になる
BtoBマーケティングの失敗を防ぐには、個別施策の改善だけでなく、戦略（誰に・何を・なぜ）を明確にし、全施策に一貫して反映させる仕組みを構築することが重要です。
まずは本記事のチェックリストを使って、自社の課題がどこにあるのかを診断することから始めてみてください。課題を特定することで、優先的に改善すべきポイントが明確になります。