施策を増やしてもBtoBマーケティングの成果が出ない理由
意外かもしれませんが、BtoBマーケティングの改善で成果を出すには、施策を増やすのではなく、まず戦略（誰に・何を・なぜ）の一貫性を全施策で担保し、商談化率・受注率を起点に改善優先度を決めることが重要です。
多くのBtoB企業では、リードの質が低い、商談・受注につながらないという課題を抱えています。実際、2025年調査によると、リードの質で理想通りの獲得ができていない企業は48.6%にのぼり、前年から7.6ポイント増加しています。その原因として最も多いのが「施策がターゲットに刺さっていない」（40.9%）という回答です（n=107のBtoB企業経営者対象調査）。
さらに、BtoBマーケティング施策で「受注金額」まで効果を追跡している企業は30.2%のみという調査結果もあります（2025年Ask One調査）。つまり、多くの企業がPVやリード数といった中間指標だけを追い、最終的な成果につながっているかを把握できていない状況です。
この記事で分かること
- BtoBマーケティング改善で見るべき指標と効果測定の基本
- 成果が出ない根本原因と戦略一貫性の重要性
- 商談化率を起点にした改善優先度の決め方
- 自社の状況を確認できる戦略一貫性チェックリスト
BtoBマーケティング改善の基本的な考え方
BtoBマーケティングの改善に取り組む際は、まず費用対効果（ROAS）を軸に置き、リード獲得から商談・受注までの導線全体を設計することが基本となります。
ROASとは、Return On Advertising Spendの略で、広告費用対効果を示す指標です。広告経由売上÷広告費で算出します。2025年のIDEATECH調査（n=311）によると、BtoB企業のWeb広告施策で57.0%が費用対効果（ROAS）を最重視しているという結果が出ています。
BtoBマーケティングの基本的な導線は、リード獲得→インサイドセールスによるナーチャリング→フィールドセールスによる商談・受注という流れです。リードナーチャリングとは、獲得したリード（見込み顧客）を育成し、購買意欲を高めて商談・受注につなげるプロセスを指します。
この導線の各段階で適切な施策を打ち、かつ一貫したメッセージでつなげることが、成果を出すための前提条件です。
改善で見るべき指標と効果測定の基本
BtoBマーケティングの改善で見るべき指標は、PV・リード数だけでなく、商談化率・受注率・受注金額までを含みます。しかし、前述の通り受注金額まで追跡している企業は30.2%のみです（2025年Ask One調査）。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールで、リード管理・スコアリング・メール配信等を担います。MAを活用して各段階の指標を追跡し、どこにボトルネックがあるかを把握することが改善の第一歩です。
効果測定では以下の指標を追跡することを推奨します：
- リード数（獲得量）
- 商談化率（リード→商談への転換率）
- 受注率（商談→受注への転換率）
- 受注金額（最終的な売上への貢献）
成果が出ない根本原因は戦略の一貫性不足
施策のPV・リード数を個別に最適化しているにもかかわらず成果が出ない企業の多くは、戦略が各施策でバラバラになっていることが根本原因です。このパターンでは、リードの質が低くなり、商談・受注につながりません。
よくある失敗パターンとして、広告ではAという訴求、コンテンツではBという訴求、営業ではCという訴求をしているケースがあります。これでは、せっかくリードを獲得しても、見込み顧客が何を期待してよいか分からず、商談に至る前に離脱してしまいます。
2025年調査では、リードの質で理想通りの獲得ができていない企業は48.6%にのぼり、その原因として「施策がターゲットに刺さっていない」が40.9%で最多でした（n=107のBtoB企業経営者対象調査）。また、リード獲得課題として「リードの育成が難しい」（29.9%）、「リード数不足」（29.9%）が上位に挙がっており、前年比で育成難が3.9ポイント増加しています（2025年調査）。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、特定のターゲット企業に集中してマーケティング・営業活動を行う戦略手法です。ABMの考え方を取り入れ、「誰に・何を・なぜ」を明確にして全施策で一貫させることが、リードの質を高める鍵となります。
マーケティングと営業の連携が改善効果を左右する
BtoBマーケティングの改善効果は、マーケティングと営業の連携度合いによって大きく左右されます。リード獲得後のフォローが不十分だと、せっかくの見込み顧客が商談に至らず失注してしまいます。
インサイドセールスとは、電話・メール・オンライン商談でリードを育成し、商談化につなげる内勤営業手法です。リード獲得→インサイドセールス→フィールドセールスの引き継ぎを標準化し、各段階での情報共有を徹底することが重要です。
具体的には、以下の連携ポイントを整備することを推奨します：
- リードの定義とスコアリング基準の統一
- インサイドセールスへの引き継ぎタイミングの明確化
- 商談化しなかった理由のフィードバック体制
- マーケティング施策の改善に営業の声を反映する仕組み
商談化率起点で改善優先度を決める方法
BtoBマーケティングの改善では、施策ごとの「リード量」と「商談化率」の2軸で評価し、どこから手を付けるべきかを判断することが効果的です。
2025年調査によると、BtoBリード獲得施策で効果実感が高いのはSNS（36.4%）が1位、次いで広告（29.0%）、展示会（27.1%）という結果でした。また、BtoBイベント施策では、展示会（オフライン）の効果高評価率が49.1%、オンラインセミナー（自社主催）が39.1%と報告されています（n=237、2025年調査）。
ただし、これらの数値は「効果実感」であり、実際の商談化率・受注率は企業ごとに異なります。自社のデータをもとに、リード量と商談化率の2軸で施策を評価することが重要です。
【比較表】商談化率起点の改善優先度マトリクス
| 施策タイプ | リード量 | 商談化率傾向 | 改善優先度 | 改善の方向性 |
|---|---|---|---|---|
| SNS施策 | 多い | 低め | 中 | ターゲット絞り込み、訴求一貫性の強化 |
| Web広告 | 多い | 中程度 | 高 | LPの最適化、ターゲティング精度向上 |
| 展示会（オフライン） | 中程度 | 高い | 高 | フォローアップ体制の強化 |
| オンラインセミナー | 中程度 | 高い | 高 | コンテンツ質の向上、アフターフォロー |
| コンテンツマーケティング | 多い | 低め | 中 | ターゲット課題への深掘り |
| メールナーチャリング | 少ない | 高い | 高 | セグメント精度、配信タイミング最適化 |
※ 上記の傾向は一般的な参考値です。自社のデータで検証してください。
施策別の効果と改善の方向性
各施策の効果傾向を把握し、自社の状況に合わせた改善の方向性を検討することが重要です。
リード量が多いが商談化率が低い施策（SNS、広告、コンテンツなど）は、ターゲットの絞り込みと訴求メッセージの一貫性を見直すことが有効です。量は取れているので、質を高める方向で改善します。
リード量は少ないが商談化率が高い施策（セミナー、展示会など）は、リード数を増やす施策と組み合わせることが有効です。質が高いので、その強みを活かしながら量を補完する戦略を取ります。
どちらも低い施策は、根本的な見直しか撤退を検討します。限られたリソースを他の施策に振り向けることも選択肢です。
BtoBマーケティング戦略一貫性チェックリスト
戦略の一貫性を確認するために、以下のチェックリストを活用してください。2025年調査では、BtoB企業の主な課題として「人手不足・体制不備」（34.3%）と「予算不足」（26.1%）が挙げられており、約85%の企業がコスト意識を高めているという結果が出ています（n=107と中小規模サンプルの調査）。
限られたリソースで成果を出すためにも、まず戦略の一貫性を整え、優先度を明確にすることが重要です。
【チェックリスト】BtoBマーケティング戦略一貫性チェックリスト
- ターゲット顧客（業種・規模・役職・課題）が言語化されているか
- 自社の強み・差別化ポイント（なぜ選ばれるか）が明確か
- 全施策で同じターゲット定義を使用しているか
- 広告・LP・コンテンツの訴求メッセージが一貫しているか
- 営業がマーケティングと同じ訴求ポイントで商談しているか
- リードの定義とスコアリング基準が統一されているか
- 商談化率・受注率を施策別に追跡しているか
- 受注金額まで効果を追跡しているか
- 営業からのフィードバックをマーケティングに反映する仕組みがあるか
- 定期的に戦略の見直しを行う体制があるか
- 施策ごとの費用対効果（ROAS）を把握しているか
- マーケティングと営業の引き継ぎタイミングが明確か
- リード育成（ナーチャリング）のシナリオが設計されているか
- 施策の優先順位を決める基準が明確か
- 改善サイクル（PDCA）を回す体制があるか
チェックリストを活用した改善サイクルの回し方
チェックリストで現状を把握したら、PDCAを回して継続的に改善していくことが重要です。
2025年調査によると、BtoB企業の63.6%が生成AIを活用しており、用途として「コンテンツ作成」（27.1%）が最多という結果が出ています。生成AIを活用することで、コンテンツ制作の効率化や分析作業の自動化が可能になり、改善サイクルを加速させることができます。
改善サイクルの進め方：
- チェックリストで現状把握: どの項目が未達成かを確認
- 優先度の決定: 商談化率への影響が大きい項目から着手
- 施策の実施: 具体的な改善アクションを実行
- 効果測定: 商談化率・受注率の変化を追跡
- 振り返りと調整: 結果をもとに次の改善点を特定
このサイクルを継続的に回すことで、限られたリソースでも着実に成果を積み上げることができます。
まとめ｜戦略一貫性と商談化率起点の改善で成果を出す
本記事では、BtoBマーケティングの改善で成果を出すための考え方と具体的な方法を解説しました。
重要なポイントは以下の通りです：
- 受注金額まで追跡している企業は30.2%のみ。PV・リード数だけでなく、商談化率・受注率まで追跡することが改善の前提
- リードの質が理想通りでない企業は48.6%。原因の多くは「施策がターゲットに刺さっていない」こと
- 施策を増やすより戦略の一貫性が重要。全施策で「誰に・何を・なぜ」を統一することがリードの質を高める
- 商談化率起点で改善優先度を決める。リード量×商談化率の2軸で評価し、効果の高い施策から改善する
施策のPV・リード数を個別に最適化しても、戦略がバラバラでは成果につながりません。まずは本記事のチェックリストで自社の状況を確認し、戦略の一貫性を整えることから始めてください。
BtoBマーケティングの改善で成果を出すには、施策を増やすのではなく、まず戦略（誰に・何を・なぜ）の一貫性を全施策で担保し、商談化率・受注率を起点に改善優先度を決めることが重要です。