デザインは統一しているのに記事の主張がバラバラになる問題
記事コンテンツのブランド統一とは何か。記事コンテンツのブランド統一を実現するには、デザインガイドラインだけでなく、戦略（ターゲット・USP・NG）を明文化し全記事に反映させる仕組みと、承認フローによる品質管理体制を整えることが必要です。
オウンドメディアを運用するBtoB企業では、ロゴ・カラー・フォントといったビジュアル面は統一されているにもかかわらず、記事のトーンや主張が一貫しないという課題を抱えていることがあります。複数のライターが記事を執筆したり、複数の部門がコンテンツ制作に関わったりする場合、この問題は特に顕在化しやすくなります。
ブランドガバナンスとは、企業のブランドの「約束」や世界観を、組織全体で一貫して実行・管理するためのガバナンス（統治・管理）体制を指します。デザインの統一だけでなく、記事を通じて発信するメッセージの一貫性を保つことが求められます。
この記事で分かること
- ブランドガバナンス・Webガバナンス・コンテンツガバナンスの定義と関係性
- デザイン統一だけでは記事のブランド一貫性が保てない理由
- 戦略（ターゲット・USP・NG）を明文化して全記事に反映させる方法
- 承認フローと品質管理体制の設計手順
- 記事コンテンツのブランド統一チェックリスト
ブランドガバナンスとWebガバナンス・コンテンツガバナンスの基本
記事のブランド一貫性を保つためには、ブランドガバナンス、Webガバナンス、コンテンツガバナンスという3つの概念を理解し、それぞれの役割を整理することが重要です。
近年、Webサイトやコンテンツの統制に関する体系化の動きが進んでいます。2025年6月には、プライム・ストラテジーが「Webガバナンスガイドライン（β版）」を策定し無料公開しました。このガイドラインでは、Webサイト乱立・責任不明・セキュリティリスク・コスト増といった企業が抱える課題が整理されています。
ブランドガバナンスとは——組織全体で一貫性を保つ仕組み
ブランドガバナンスは、企業のブランドの「約束」や世界観を、組織全体で一貫して実行・管理する体制です。ロゴやカラーといったビジュアル要素だけでなく、メッセージングやトーン、顧客体験のあらゆる接点でブランドの一貫性を担保することを目的としています。
ブランドアーキテクチャとは、コーポレートブランド・事業ブランド・製品ブランドの関係性を整理した体系を指します。ブランドポートフォリオの構造を示すものであり、複数のブランドを持つ企業では、このアーキテクチャに基づいてブランドガバナンスを設計することが一般的です。
ブランドガバナンスが機能している企業では、どの部門が、どのチャネルで発信しても、一貫したブランドメッセージが伝わる状態が実現されています。
Webガバナンスとコンテンツガバナンス——「誰が・何を・どこまで決めるか」
Webガバナンスとは、複数部署・複数サイトをブランド統一しつつ安全かつ効率的に運用するための仕組みです。「誰が・何を・どこまで決めるか」というルール化が本質であり、サイトの乱立防止やセキュリティリスクの低減、コスト最適化を実現します。
コンテンツガバナンスとは、記事・コンテンツの企画から公開までのフロー、品質基準、NG表現などを組織全体で統一・管理する仕組みを指します。Webガバナンスの中でも特に「コンテンツ」に焦点を当てた領域であり、記事のブランド一貫性を保つ上で中核となる概念です。
Webガバナンスガイドライン（β版）では、Webサイト乱立・責任不明・セキュリティリスク・コスト増といった課題が整理されており、これらはコンテンツガバナンスにも共通する課題といえます。
デザイン統一だけでは記事のブランド一貫性は保てない
「ブランド統一＝デザイン統一」という考え方は誤りです。 ロゴ・カラー・フォントといったビジュアル要素を統一しただけでは、記事を通じて発信するメッセージの一貫性は担保されません。
トーン&マナーとは、ブランドのコミュニケーションにおける文体・語調・表現スタイルの統一基準を指します。記事の一貫性を保つ指針となり、デザインガイドラインと並んでブランド統一の重要な要素です。
デザインが統一されていても、記事ごとにターゲットが異なっていたり、主張がバラバラだったりすると、読者には一貫したブランドメッセージが伝わりません。結果として、どの記事も読者に刺さらないコンテンツが量産されてしまうリスクがあります。
よくある失敗——デザインガイドラインだけで安心してしまうパターン
デザイン（ロゴ・カラー・フォント）の統一だけでブランドガバナンスができていると考え、記事の主張やトーンがバラバラのまま量産してしまうのは、よくある失敗パターンです。
具体的には、以下のような状態が発生します。
- 記事Aでは「コスト削減」を訴求し、記事Bでは「品質向上」を訴求するなど、記事ごとに主張がバラバラ
- ライターによって文体が異なり、ある記事はカジュアルなトーン、別の記事は堅いトーンになっている
- 「誰に」「何を」伝えるかが記事ごとに異なり、ターゲットが曖昧なコンテンツが増える
この状態では、ブランドメッセージが一貫せず、読者に対して「この企業は何を大切にしているのか」が伝わりません。結果として、記事を読んでも次のアクション（問い合わせ、資料請求など）につながりにくくなります。
戦略を明文化して全記事に反映させる仕組みの作り方
記事のブランド一貫性を保つためには、戦略（ターゲット・USP・NG）を明文化し、全記事に反映させる仕組みを構築することが重要です。
この仕組みを構築するために必要な要素は、ブランドブック、トーン&マナーガイド、NG表現リストの3つです。これらを作成し、複数ライター・複数部門で共有・浸透させることで、誰が執筆しても一貫したメッセージを発信できる体制が整います。
ターゲット・USP・NGを明文化する
戦略の明文化では、「誰に・何を・なぜ」を全記事で一貫させることが重要です。
明文化すべき要素は以下の通りです。
- ターゲット: どのような企業・担当者に向けて発信するか。業種、規模、役職、抱えている課題などを明確にする
- USP（独自の価値提案）: 競合と比較して、自社が提供できる独自の価値は何か。記事を通じて一貫して伝えるべきメッセージを定義する
- NG表現・NG訴求: ブランドイメージを損なう表現や、誤解を招く訴求を禁止事項として明文化する
これらを「コンテンツ戦略シート」などの形式でドキュメント化し、記事制作に関わる全員がアクセスできる状態にしておくことが実践のポイントです。
トーン&マナーガイドで記事の文体・語調を統一する
トーン&マナーガイドでは、ブランドのコミュニケーションにおける文体・語調・表現スタイルを統一します。
ガイドに含めるべき項目は以下の通りです。
- 文体: 「です・ます調」か「である調」か。フォーマルさの度合い
- 語調: 読者に対してどのようなスタンスで語りかけるか（先生のように教える、同僚のように寄り添う、など）
- 避けるべき表現: 過度にカジュアルな表現、業界用語の多用、最上級表現など
- 推奨する表現: ブランドらしさを表現するフレーズや言い回し
このガイドを新規ライターのオンボーディング時に共有し、記事レビュー時のチェック基準として活用することで、ライターが異なっても一貫したトーンを維持できます。
承認フローと品質管理体制の設計
戦略を明文化しただけでは、ブランド一貫性は担保されません。記事公開前の承認フローとチェック体制を設計し、品質を管理する仕組みが必要です。
コンテンツガバナンスの観点では、記事・コンテンツの企画から公開までのフロー、品質基準、NG表現などを組織全体で統一・管理することが求められます。
また、SSBJ基準に基づくサステナビリティ情報開示が2027年以降に義務化される方向で議論が進んでおり、ブランドメッセージとの一貫性が経営課題として認識されるようになっています。コンテンツにおけるブランド統一は、今後ますます重要性を増すといえます。
【チェックリスト】記事コンテンツのブランド統一チェックリスト
- ターゲットが明確に設定されているか
- 記事の主張がUSP（独自の価値提案）と一致しているか
- 他の記事と主張の整合性が取れているか
- NG表現・NG訴求が含まれていないか
- 文体（です・ます調/である調）が統一されているか
- 語調がトーン&マナーガイドに沿っているか
- 過度にカジュアルな表現が含まれていないか
- 業界用語の説明なしの多用がないか
- 最上級表現（業界No.1など）の根拠が明記されているか
- ロゴ・カラー・フォントがデザインガイドラインに準拠しているか
- 引用・出典が正確に記載されているか
- 事実関係（数値・固有名詞など）が確認されているか
- レビュー担当者のチェックを受けたか
- 承認者の最終承認を得たか
- 公開日時が適切に設定されているか
このチェックリストを記事公開前のレビュープロセスに組み込むことで、ブランド一貫性を担保しながら品質管理を行うことができます。
AI記事生成時のブランド統一と承認フロー
AI記事生成ツールを活用する場合、ブランド固有のトーンや表現が反映されにくい傾向があります。そのため、人間による確認・調整と承認フローが不可欠です。
AI生成記事のブランド統一を保つためのポイントは以下の通りです。
- プロンプトにブランドガイドラインを反映: AI生成時のプロンプトに、ターゲット、USP、トーン&マナーの情報を含める
- 人間によるレビュー必須: AI生成後は必ず人間がトーン&マナーガイドに沿っているか確認し、必要に応じて修正する
- 承認フローを経て公開: AI生成記事だからといって承認を省略せず、通常の記事と同じレビュー・承認プロセスを適用する
AIは効率化のツールであり、ブランド一貫性の担保は人間が責任を持つという考え方が重要です。
まとめ——戦略の明文化と承認フローでブランド一貫性を実現する
記事コンテンツのブランド統一を実現するためのポイントを振り返ります。
- デザイン統一だけでは不十分: ロゴ・カラー・フォントの統一だけでは、記事の主張やトーンの一貫性は担保されない
- 戦略の明文化が必要: ターゲット・USP・NGを明文化し、トーン&マナーガイドで文体・語調を統一する
- 承認フローで品質管理: 記事公開前のチェックリストと承認プロセスで、ブランド一貫性を担保する
- AI記事も例外ではない: AI生成記事でも人間によるレビューと承認フローが不可欠
まずは本記事で紹介したチェックリストを活用し、現在の記事制作プロセスにおけるブランド一貫性の状況を確認してみてください。戦略の明文化と承認フローの設計は、一度に完璧を目指す必要はありません。できるところから段階的に整備していくことで、複数のライター・複数の部門が関わっても一貫したブランドメッセージを発信できる体制が構築できます。
記事コンテンツのブランド統一を実現するには、デザインガイドラインだけでなく、戦略（ターゲット・USP・NG）を明文化し全記事に反映させる仕組みと、承認フローによる品質管理体制を整えることが必要です。