コンテンツマーケティングを続けるか迷うとき
コンテンツマーケティングで成果が出ないとき、「やめる」前に検討すべきは「やり方を変える」という選択肢です。戦略を全記事に一貫させる仕組みと品質担保フローを構築することで、成果につながるコンテンツ運用に転換できます。
コンテンツマーケティングとは、有益なコンテンツを制作・発信し、見込み顧客の獲得・育成を行うマーケティング手法です。BtoB企業の多くがこの施策に取り組んでいますが、期待通りの成果が出ずに悩んでいる担当者も少なくありません。
2025年の調査によると、BtoB企業のリード質の理想未達率は48.6%で、2024年比+7.6ポイント悪化しているという結果があります（自己申告ベースのため客観的評価と乖離の可能性あり）。約半数の企業が「思っていたような成果が出ていない」と感じているのです。
この記事で分かること
- コンテンツマーケティングで成果が出ない原因の分類
- やめる/続けるの判断に必要な視点と指標
- 「やり方を変える」という第三の選択肢とその具体的なアプローチ
- コンテンツ施策の継続・撤退を判断するためのチェックリスト
成果が出ない原因を分類する
成果が出ない原因を正しく特定することが、やめるか続けるかの判断の出発点です。問題は「コンテンツ施策自体」にあるのか、「やり方」にあるのかを切り分ける必要があります。
調査によると、BtoB企業のリード獲得失敗原因は「施策がターゲットに刺さっていない」38.5%、「コンテンツの質が低い」28.8%（前年比+11.7pt）、「フォローアップが不十分」28.8%という結果が報告されています（2025年、n=52。サンプルサイズが小さいため参考値として）。
ここで注意すべきは、「成果が出ないからコンテンツマーケティングは効果がない」という判断は誤りであるということです。多くの場合、問題は「コンテンツ施策自体」ではなく「やり方」にあります。戦略不在のまま記事を量産し続けた結果を見て「コンテンツは効果がない」と判断してしまうのは、よくある失敗パターンです。
成果が出ない原因は、大きく以下の3つに分類できます。
- 戦略の問題: ターゲット設定が曖昧、訴求ポイントがずれている
- コンテンツの質の問題: 内容が薄い、読者のニーズに応えていない
- 運用体制の問題: 作ったコンテンツが活用されていない、効果測定ができていない
戦略の問題：ターゲットへの訴求不足
最大の失敗原因は「施策がターゲットに刺さっていない」（38.5%）という戦略の問題です。
リード獲得とは、見込み顧客（リード）の連絡先情報などを取得することで、BtoBでは商談につなげる起点となります。このリード獲得において、「誰に・何を・なぜ伝えるのか」という戦略が明確でなければ、どれだけ記事を書いても成果にはつながりません。
ターゲットへの訴求が不足している場合、まずはターゲット設定を見直すことが優先課題です。具体的には、以下の点を確認してみてください。
- ターゲットとなる企業規模・業種・役職は明確か
- ターゲットが抱える課題・ニーズを理解しているか
- コンテンツの内容がターゲットの課題解決に直結しているか
運用体制の問題：活用できていない
もう一つの重要な問題は、作ったコンテンツが社内で活用されていないことです。
調査によると、BtoB営業パーソンでコンテンツを「全く/あまり活用できていない」は36.0%に上り、その不活用理由として「運用体制不備」が34.3%でトップでした（2025年5月調査、n=300）。
せっかく作成したコンテンツが営業現場で活用されなければ、商談化・受注にはつながりません。コンテンツ制作と営業活動の連携体制を構築することが、成果向上の鍵となります。
やめる/続けるの判断に必要な視点
コンテンツマーケティングをやめるか続けるかを判断するには、「施策自体に効果がないのか」「やり方に問題があるのか」を見極める視点が必要です。
BtoB大企業を対象とした調査では、リード獲得施策のトップは「コンテンツマーケティング（ホワイトペーパー等）」35.0%という結果が出ています（2025年、n=100）。次いでウェビナー27.0%、SEO24.0%と続きます。このことから、コンテンツマーケティング自体は効果的な施策として多くの企業に選ばれていることが分かります。
ホワイトペーパーとは、特定の課題や解決策をまとめた資料で、BtoBでリード獲得のためのゲーテッドコンテンツとして活用されます。
問題は、効果測定の仕組みがない企業が多いことです。「成果が出ているかどうか分からない」という状態では、やめるか続けるかの判断もできません。
まずは、以下の基本指標で効果測定を行う体制を整えましょう。
- PV（ページビュー）: 記事がどれだけ閲覧されているか
- CV（コンバージョン）: 資料ダウンロードや問い合わせにつながったか
- 商談化率: 獲得したリードが商談に進んだ割合
- リード獲得数: 期間あたりの新規リード数
やめる前に検討すべき「やり方を変える」選択肢
「やめる」と「続ける」の二択ではなく、「やり方を変える」という第三の選択肢を検討すべきです。成果が出ない原因が「やり方」にあるなら、改善の余地は十分にあります。
以下の診断表で、自社の状況と改善ポイントを確認してみてください。
【比較表】成果が出ない原因と改善ポイント診断表
| 症状 | 考えられる原因 | 改善ポイント |
|---|---|---|
| PVは増えているがCVが増えない | ターゲット外の流入が多い | ターゲットを再定義し、コンテンツの訴求を見直す |
| 記事を量産しているが成果が出ない | 戦略不在で記事ごとに訴求がバラバラ | 全記事で「誰に・何を・なぜ」を統一する |
| リードは獲得できるが商談化しない | リードの質が低い、営業連携が不十分 | リード評価基準の見直し、営業との情報共有体制構築 |
| コンテンツを作る時間・予算がない | 運用体制の不備 | 制作プロセスの効率化、生成AI活用の検討 |
| 成果が出ているか分からない | 効果測定の仕組みがない | KPI設計と計測体制の構築 |
| 営業がコンテンツを活用していない | 営業現場への展開不足 | コンテンツ活用研修、営業ツールとしての位置づけ明確化 |
「やり方を変える」アプローチとして、生成AI活用でコンテンツ制作コストを年間約300万円削減し、記事制作時間を大幅に短縮した事例も報告されています（単一企業の自社事例のため一般化には注意が必要です）。運用コストの削減により、続けやすい体制を構築することも選択肢の一つです。
重要なのは、戦略を全記事に一貫させる仕組みを構築することです。記事ごとにターゲットや訴求がバラバラでは、いくら量を増やしても成果にはつながりません。
コンテンツ施策の継続・撤退判断基準
最終的にやめるか続けるかを判断するには、以下のチェックリストを活用してください。
ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費用に対する売上の割合を示す指標です。コンテンツマーケティングでも、投資対効果を測定する際の参考指標として使われることがあります。
【チェックリスト】コンテンツ施策継続/撤退判断チェックリスト
- ターゲット設定は明確か（誰に向けたコンテンツか定義されている）
- コンテンツの訴求ポイントは一貫しているか（記事ごとにバラバラになっていない）
- 効果測定の仕組みはあるか（PV/CV/商談化率などを計測している）
- 営業との連携体制はあるか（コンテンツが営業現場で活用されている）
- 運用を継続できる体制があるか（担当者・予算が確保されている）
- ターゲット設定の見直しを行ったか
- コンテンツの質を改善する取り組みを行ったか
- 運用体制の改善を行ったか
- 改善後も一定期間（目安として数ヶ月以上）継続して効果を測定したか
- 他のリード獲得施策との比較を行ったか
「やり方を変える」べき場合: 上記のチェック項目で「いいえ」が複数ある場合は、まずはその項目の改善から始めましょう。特にターゲット設定、訴求の一貫性、効果測定の仕組みが整っていなければ、やめる前に改善を検討すべきです。
「やめる」を検討すべき場合: ターゲット設定・コンテンツの質・運用体制すべてを改善し、一定期間継続しても成果が出ない場合は、他のリード獲得施策への転換を検討しても良いかもしれません。ただし、その場合も「コンテンツマーケティングが効果ない」のではなく、「自社の状況に合っていない」という判断です。
まとめ：やめる前にやり方を見直す
コンテンツマーケティングで成果が出ないと感じたとき、すぐにやめてしまうのは早計です。多くの場合、問題は「コンテンツ施策自体」ではなく「やり方」にあります。
本記事のポイントを整理します。
- 成果が出ない原因は「戦略の問題」「コンテンツの質の問題」「運用体制の問題」の3つに分類できる
- 最大の失敗原因は「ターゲットへの訴求不足」（38.5%）
- 効果測定の仕組みがなければ、やめるか続けるかの判断もできない
- 「やめる」「続ける」の二択ではなく「やり方を変える」という選択肢がある
コンテンツマーケティングで成果が出ないとき、「やめる」前に検討すべきは「やり方を変える」という選択肢です。戦略を全記事に一貫させる仕組みと品質担保フローを構築することで、成果につながるコンテンツ運用に転換できます。
まずは本記事のチェックリストと診断表を活用して、自社のコンテンツ施策を点検してみてください。