コンテンツマーケティングの費用相場を把握しても成果が出ない理由
費用相場を把握し、自社に適した予算配分と投資計画を立てるために必要なのは、費用相場を把握した上で、戦略設計と品質担保への投資を優先し、PVではなく商談化・受注につながる成果を基準に予算配分を設計することです。
2025年の調査によると、BtoB企業の運用課題として「費用対効果向上」が47.2%、「質の高いリード獲得」が46.2%と報告されており、多くの企業が費用対効果に課題を抱えています。費用相場を調べて予算を確保しても、投資配分の考え方が間違っていれば成果にはつながりません。
ROAS（Return On Advertising Spend） とは、広告費用対効果のことで、広告費に対する売上の比率を示す指標です。BtoB企業の57.0%が重視している指標であり、予算申請時の説明にも活用できます。
この記事で分かること
- コンテンツマーケティング費用の内訳と相場感
- 外注と内製の費用比較とメリット・デメリット
- 予算別に実施できる施策の目安
- 費用対効果を高める投資配分の考え方
コンテンツマーケティング費用の内訳と相場感
コンテンツマーケティングの費用は、初期費用（戦略設計・サイト構築）と月額費用（記事制作・運用・分析）に大別されます。
2024年の日本のインターネット広告費は3兆6,517億円（前年比109.6%）で、総広告費7兆6,730億円の47.6%を占めています。デジタルマーケティング市場は拡大を続けており、コンテンツマーケティングへの投資も増加傾向にあります。
一方で、中小企業の年間マーケティング予算は99万円以下が58.5%、100〜499万円が16.5%と、低予算運用が主流です。限られた予算の中で成果を出すためには、費用の内訳を理解し、優先順位をつけた投資配分が重要になります。
オウンドメディアとは、自社で所有・運営するWebメディアのことで、コンテンツマーケティングの中核となる情報発信基盤です。
【比較表】コンテンツマーケティング費用相場比較表
| 費用項目 | 低予算プラン | 中予算プラン | 高予算プラン |
|---|---|---|---|
| 戦略設計（初期） | 含まず | 含む | 含む（詳細版） |
| サイト構築（初期） | テンプレート活用 | カスタマイズ | フルスクラッチ |
| 記事制作（月額） | 月2〜4本 | 月4〜8本 | 月8本以上 |
| 運用・分析（月額） | 簡易レポート | 定期分析 | 詳細分析・改善提案 |
| 想定成果創出時期 | 長期（6ヶ月以上） | 中期（3〜6ヶ月） | 短期〜中期 |
| 向いている企業 | 予算限定の中小企業 | 成長フェーズの中堅企業 | 本格投資の大企業 |
※相場は企業規模・業界により±50%程度の変動があります。上記は目安としてご参照ください。
初期費用（戦略設計・サイト構築）
初期費用は、戦略設計とサイト構築の2つに分かれます。
戦略設計には、ターゲット分析、キーワード設計、コンテンツ方針策定などが含まれます。この工程を省略して記事制作に入ると、記事は量産できても商談につながらない状態に陥りやすくなります。
サイト構築は、既存サイトの活用、テンプレート活用、カスタマイズ、フルスクラッチなど、選択肢によって費用が大きく変わります。予算が限られている場合は、既存サイト内にブログセクションを設ける方法も有効です。
月額費用（記事制作・運用・分析）
月額費用の主な内訳は、記事制作、運用管理、分析・改善の3つです。
記事制作は、1本あたりの単価と本数によって費用が決まります。内容の深さ、取材の有無、専門性によって単価は変動します。安価な記事を量産するよりも、戦略に沿った質の高い記事を適正数制作する方が成果につながりやすい傾向があります。
運用管理には、公開作業、内部リンク設計、既存記事の更新などが含まれます。分析・改善には、アクセス解析、順位追跡、改善提案などが含まれ、継続的なPDCAサイクルを回すために必要な工程です。
外注と内製の費用比較とメリット・デメリット
外注と内製には、それぞれメリットとデメリットがあり、一概にどちらが良いとは言えません。
調査によると、SEO・コンテンツマーケティングは複数の施策の中で費用対効果の満足度が最も高い施策として評価されています。しかし、外注すれば品質が担保されるという考えは誤解です。外注先との連携がうまくいかないと、社内調整やブランディング統一が疎かになりやすくなります。
近年は内製化の流れが進んでおり、外注は全体の一部程度にとどめる企業も増えています。生成AIの活用によりコスト削減に成功している事例も報告されています。
外注のメリットは、専門ノウハウの活用、社内リソースの節約、スケーラビリティです。デメリットは、コミュニケーションコスト、ブランド理解の限界、依存リスクがあります。
内製のメリットは、ブランド理解の深さ、柔軟な対応、ノウハウの蓄積です。デメリットは、専門人材の確保、学習コスト、リソース制約があります。
自社の状況に応じて、外注と内製を組み合わせるハイブリッド型も有効な選択肢です。
予算別に実施できる施策の目安
予算規模によって、実施できる施策の範囲は異なります。
中小企業の年間マーケティング予算は99万円以下が58.5%、100〜499万円が16.5%という調査結果からも分かるように、多くの企業は限られた予算でコンテンツマーケティングに取り組んでいます。
よくある失敗パターンとして、費用相場だけを見て「記事本数を増やすこと」に予算を集中させるケースがあります。戦略設計や品質管理が疎かになり、記事は量産できても商談や受注につながらない状態に陥るため、この考え方では成果が出ません。
2025年の調査では、BtoB企業の注力広告として検索連動型（リスティング）が29.8%、SNS広告が29.5%、ディスプレイが17.4%と報告されています。コンテンツマーケティングと広告を組み合わせる際の参考になります。
リスティング広告（検索連動型広告） とは、検索キーワードに連動して表示される広告のことで、BtoB企業の29.8%が注力施策として選択しています。
予算が限られている場合は、まず戦略設計に投資し、記事本数は少なくても質の高いコンテンツを制作することを優先します。予算に余裕がある場合でも、記事の量産よりも、戦略設計・品質管理・分析改善への投資バランスを意識することが重要です。
費用対効果を高める投資配分の考え方
費用対効果を高めるには、戦略設計と品質担保への投資を優先し、成果を測定できる体制を整えることが重要です。
2025年の調査によると、BtoB企業が重視する指標は費用対効果（ROAS）が57.0%で最多、次いでコンバージョン数/率が41.0%と報告されています。PVよりも成果を重視する傾向が強まっています。
CPA（Cost Per Acquisition） とは、顧客獲得単価のことで、1件のコンバージョン獲得にかかった費用を指します。費用対効果測定の基本指標として活用されています。
また、2025年度のWeb広告予算を約6割（大幅増16.1%＋やや増43.3%）のBtoB企業が増額予定という調査結果もあり、成果を出している企業は投資を拡大しています。
コンテンツマーケティングは成果が出るまでに3ヶ月以上かかるケースが多いとされており、短期成果を期待せず、中長期の投資として計画することが重要です。
【チェックリスト】予算策定・投資判断チェックリスト
- コンテンツマーケティングの目的（認知獲得/リード獲得/ナーチャリング）を明確にした
- ターゲット読者（業種・役職・課題）を具体的に定義した
- 成功指標をPVではなく商談化率・受注額で設定した
- 戦略設計への投資を予算に組み込んだ
- 品質管理の体制・費用を確保した
- 記事本数ではなく、記事1本あたりの期待成果で計画を立てた
- 初期費用と月額費用の内訳を把握した
- 外注・内製・ハイブリッドのどれが自社に適しているか検討した
- 分析・改善のための費用・体制を確保した
- 成果が出るまでに3ヶ月以上かかることを前提に計画した
- 費用対効果（ROAS/CPA）を測定する仕組みを用意した
- 経営陣に説明できる投資対効果の根拠を整理した
- 競合・業界の投資動向を把握した
- 予算申請が通らなかった場合の代替案を用意した
- 予算増額・減額の判断基準を事前に設定した
PVではなく商談化・受注を基準にした予算配分
PVを追いかける予算配分から、商談化・受注を基準にした予算配分への転換が重要です。
前述の通り、BtoB企業が重視する指標は費用対効果（ROAS）が57.0%、コンバージョン数/率が41.0%です。PVが増えても商談につながらなければ、経営陣からは「費用対効果が悪い」と判断されます。
予算配分を検討する際は、以下の視点を持つことが有効です。
- PVではなく、商談化・受注への貢献度を指標にする
- 記事本数ではなく、記事1本あたりの期待成果で計画する
- 戦略設計・品質管理への投資を削らない
- 分析・改善の工程を省略しない
これらの視点で予算配分を設計することで、経営陣に対しても投資対効果を説明しやすくなります。
まとめ：成果につながる予算配分を設計する
本記事のポイントを整理します。
- 費用の内訳を理解する: 初期費用（戦略設計・サイト構築）と月額費用（記事制作・運用・分析）の構成を把握する
- 相場だけで判断しない: 相場は企業規模・業界により変動する。投資配分の考え方が重要
- 戦略設計と品質管理に投資する: 記事本数を増やすことに予算を集中させても成果は出ない
- PVではなく商談化・受注を基準にする: 費用対効果（ROAS）やCPAで成果を測定する
- 中長期の投資として計画する: 成果が出るまでに3ヶ月以上かかるケースが多い
本記事のチェックリストと費用相場比較表を活用して、自社に適した予算計画を立ててください。経営陣への説明にも、これらの視点が役立つはずです。
コンテンツマーケティングの費用対効果を高めるには、費用相場を把握した上で、戦略設計と品質担保への投資を優先し、PVではなく商談化・受注につながる成果を基準に予算配分を設計することが重要です。