コンテンツマーケティングでリード獲得が難しくなっている背景
多くの人が見落としがちですが、コンテンツマーケティングでリードを獲得するには、施策を増やす前に「誰に・何を・なぜ」の戦略を設計し、商談化を前提とした質の高いリードを獲得する仕組みを構築することが重要です。
2025年の調査によると、48.6%のBtoB企業がリードの質の観点で理想通りの獲得ができていないとされています。この数値は2024年比で+7.6ポイントと増加傾向にあり、リード獲得の質への不満が高まっていることがうかがえます。
リードは獲得できているが商談につながらない、どの施策に注力すべきかわからない――こうした課題を抱えている方は多いのではないでしょうか。本記事では、商談につながるリード獲得の考え方と施策設計の方法を解説します。
この記事で分かること
- コンテンツマーケティングにおけるリード獲得の基本と商談化までの流れ
- 主要なリード獲得施策の比較と自社に合った選び方
- リード数を増やしても成果が出ない失敗パターンとその回避方法
- 商談につながるリード獲得を実現するための施策設計の進め方
コンテンツマーケティングにおけるリード獲得の基本
リード獲得の目的は、単なる連絡先の収集ではなく、最終的に商談・受注につなげることです。そのため、獲得時点から商談化を意識した設計が求められます。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で獲得し、一定の基準を満たした見込み顧客のことです。営業へ引き渡す対象となります。
ホワイトペーパーとは、課題解決のノウハウや調査データをまとめた資料のことです。ダウンロード時に連絡先を取得することでリード化できます。
CVR（Conversion Rate） とは、サイト訪問者のうち、資料請求や問い合わせなどのコンバージョンに至った割合を指します。
リード獲得においては、獲得数だけでなく質（MQL）を意識することが重要です。商談化率の高いリードを獲得できる仕組みを構築することで、営業リソースを効率的に活用できます。
リード獲得から商談化までの流れ
リードナーチャリングとは、獲得したリードを継続的にフォローし、購買意欲を高めて商談化につなげる活動です。
リード獲得から商談化までの基本的な流れは以下のとおりです。
- コンテンツ接触（ブログ、SNS、広告など）
- リード獲得（ホワイトペーパーDL、問い合わせ、セミナー参加など）
- リードナーチャリング（メール配信、追加コンテンツ提供など）
- MQL判定（一定基準を満たしたリードを選別）
- 営業への引き渡し・商談化
この流れを意識し、各段階でどのようなコンテンツを提供するかを設計することが成果につながります。
主要なリード獲得施策と選び方
自社に合ったリード獲得施策を選ぶには、各施策の特徴と自社の状況を照らし合わせることが重要です。
2025年の調査によると、BtoBリード獲得施策ではSNSが36.4%で最多となっており、効果実感でもSNSが33.3%で第1位となっています（ただし調査対象は経営者107名と小規模サンプルのため、参考値として捉える必要があります）。
一方で、約半数の企業がCPA（リード獲得単価）の高騰を実感しており、セミナー/ウェビナーが53.1%で最も高騰を感じた施策という調査結果もあります。
CPA（Cost Per Acquisition） とは、リード1件を獲得するためにかかったコストのことです。
【比較表】リード獲得施策の比較表
| 施策カテゴリ | 主な目的 | 必要リソース | 向いている企業 |
|---|---|---|---|
| オウンドメディア・SEO | 中長期的なリード獲得基盤構築 | コンテンツ制作体制、SEO知識 | 継続的に発信できる体制がある企業 |
| ホワイトペーパー | 課題認知層のリード獲得 | 専門知識、資料作成スキル | 提供できるノウハウがある企業 |
| SNS運用 | 認知拡大、エンゲージメント獲得 | 継続的な投稿運用体制 | ターゲットがSNSを利用する業界 |
| Web広告（リスティング等） | 短期的なリード獲得 | 広告予算、運用ノウハウ | 即効性を求める企業、予算がある企業 |
| セミナー・ウェビナー | 深い関係構築、商談化率向上 | 企画力、登壇者、運営体制 | 専門性をアピールしたい企業 |
| メールマーケティング | 既存リードのナーチャリング | CRM/MA、コンテンツ | リード母数がある程度ある企業 |
オウンドメディア・SEOによるリード獲得
オウンドメディアやSEOによるリード獲得は、中長期的な視点で取り組む施策です。
2025年の調査では、CPA高騰対策として今後強化したい施策でSEOが52.4%と上位に挙がっています（n=145、マーケティング担当者対象）。広告費の高騰を受け、オーガニック施策を強化する動きが広がっています。
ブログ記事とホワイトペーパーを組み合わせ、記事からダウンロードへの導線を設計することで、検索流入をリード獲得につなげることができます。
SNS・Web広告によるリード獲得
SNSやWeb広告は、短期的にリーチを拡大したい場合に有効な施策です。
2025年の調査では、約6割のBtoB企業がWeb広告予算の増額を予定しており、55.8%が「リード獲得効果が高いため」と回答しています。
ただし、CPA高騰の実態があるため、オーガニック施策との併用が望ましいとされています。
リード数を増やしても成果が出ない失敗パターン
リード獲得で陥りやすい失敗パターンは、リード数だけを追い求め、商談化を軽視することです。
48.6%のBtoB企業がリードの質の観点で理想通りの獲得ができていないという調査結果は、この問題の深刻さを示しています。2024年比で+7.6ポイント増加しており、リード質への不満は年々高まっています。
よくある失敗パターンとして、リード数をKPIに設定し、施策を増やしてリード獲得数は増えたものの、商談化率が低く、営業リソースが無駄になっているケースがあります。この考え方では、いくらリードを増やしても成果にはつながりません。
ターゲット設定が曖昧なままリード獲得施策を増やす
「誰に・何を・なぜ」が明確でないまま施策を増やすと、獲得できるリードの質がバラバラになります。
ターゲットを明確にせずにホワイトペーパーを作成すると、ダウンロードはされるものの自社の顧客になりうる層ではないリードが増えてしまいます。結果として、営業がフォローしても商談化につながらず、リソースが無駄になります。
獲得後のフォローアップが不十分
2025年の調査によると、リード獲得後のナーチャリングで「フォローアップが不十分」が課題の28.8%を占めています。
リードを獲得しても、その後の継続的なコンテンツ提供やフォローアップがなければ、リードは冷めてしまいます。獲得と同時にナーチャリングの仕組みを構築することが重要です。
商談につながるリード獲得を実現する施策設計
商談につながるリード獲得を実現するには、「誰に・何を・なぜ」の戦略を起点に施策を設計することが重要です。
2025年の調査では、BtoB企業の66.7%が生成AIをリード獲得施策で活用しており、「コンテンツ作成」が27.1%で最多となっています。コンテンツ作成の効率化により、継続的な発信体制を構築する企業が増えています。
【チェックリスト】施策選定チェックリスト
- ターゲット（誰に）が具体的に定義されているか
- ターゲットの課題・ニーズが明確になっているか
- 提供する価値（何を）が言語化されているか
- なぜ自社から購入すべきか（USP）が明確か
- 施策がターゲットの情報収集行動に合っているか
- 獲得後のナーチャリングフローが設計されているか
- MQL判定の基準が定義されているか
- 営業への引き渡しルールが決まっているか
- 施策ごとのKPIが設定されているか
- 効果測定・改善の仕組みがあるか
- 必要なリソース（人員・予算・時間）が確保されているか
- 複数施策の優先順位が決まっているか
- 短期施策と中長期施策のバランスが取れているか
- CPA高騰時の対応策が検討されているか
- 施策間の連携（導線）が設計されているか
戦略設計から施策選定までの進め方
商談につながるリード獲得施策を設計するためのステップは以下のとおりです。
- ターゲット設定: 誰に向けてリードを獲得するのかを明確にする
- 課題・ニーズの把握: ターゲットが抱える課題と情報収集行動を理解する
- 提供価値の定義: 何を提供すれば課題解決につながるかを定義する
- 施策選定: ターゲットの行動と自社リソースに合った施策を選ぶ
- ナーチャリング設計: 獲得後のフォローアップフローを構築する
- 効果測定・改善: KPIを設定し、定期的に見直しを行う
このステップを踏むことで、施策ありきではなく、戦略に基づいたリード獲得が可能になります。
まとめ：施策を増やす前に戦略を設計する
本記事では、コンテンツマーケティングにおけるリード獲得の方法と、商談につながる施策設計の考え方を解説しました。
この記事のポイント
- 48.6%のBtoB企業がリードの質で理想未達という現実がある
- リード数だけを追う失敗パターンを避け、商談化を前提とした設計が必要
- 施策選定は「誰に・何を・なぜ」の戦略を起点に行う
- 獲得後のナーチャリングとフォローアップの仕組みが不可欠
- チェックリストを活用して自社の施策を見直す
まずは施策選定チェックリストで自社の現状を確認し、改善ポイントを特定してみてください。コンテンツマーケティングでリードを獲得するには、施策を増やす前に「誰に・何を・なぜ」の戦略を設計し、商談化を前提とした質の高いリードを獲得する仕組みを構築することが重要です。