ペルソナを設定しても記事に反映できない問題
戦略を全記事に一貫反映させる仕組みを構築し、商談化につながる記事制作を実現するために必要なのは、ペルソナ設定だけでなく、設定した「誰に・何を・なぜ」を全記事に構造的に反映させる仕組みを構築することです。
ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する典型的な顧客像を、実在しそうな一人の人物として詳細に描いたものです。記事制作においてターゲット設計とペルソナ設定の重要性は広く認識されていますが、設定しただけでは成果につながらないケースが多くあります。
2025年の調査によると、記事のターゲットを明確なペルソナレベルで定義しているBtoB企業は約30〜40%にとどまり、「社内でなんとなく想定しているが文書化や合意形成はできていない」企業は約40〜50%という結果が出ています。また、Salesforce調査によると、顧客の73%が「企業は自分のニーズ・期待を理解してほしい」と考えています（グローバル調査であり日本市場単独の数値ではない点に注意）。
この記事では、ペルソナ設定から記事への反映までを一貫して行うための仕組み化に焦点を当てて解説します。
この記事で分かること
- ターゲットとペルソナの違い、BtoBでの使い分け方
- ペルソナ設定の具体的な方法・手順
- ペルソナを全記事に一貫反映させる仕組みの重要性
- 実践で使えるペルソナ設定・記事反映チェックリスト
ターゲットとペルソナの違い——BtoBでの使い分け
ターゲットとペルソナは混同されやすい概念ですが、明確な違いがあります。ターゲットは年齢・職業・地域・企業規模などで定義される属性の集合としてのグループ像であり、ペルソナより抽象度が高い概念です。一方、ペルソナは典型的な顧客像を一人の人物として詳細に描いたものです。
BtoBでは、企業ペルソナとバイヤーペルソナの二段階で設計することが推奨されます。企業ペルソナは業種・従業員数・売上規模・事業課題などの法人属性を具体化したもの、バイヤーペルソナは購買プロセスにおける導入推進者の人物像を指します。
【比較表】ターゲット・ペルソナ・ICP比較表
| 概念 | 定義 | 抽象度 | 主な用途 | BtoBでの活用例 |
|---|---|---|---|---|
| ターゲット | 属性の集合としてのグループ像 | 高い | 市場セグメンテーション、広告配信 | 「従業員100-500名の製造業」 |
| ペルソナ | 典型的な顧客を一人の人物として描いたもの | 低い | コンテンツ設計、メッセージング | 「製造業の生産管理部門マネージャー、45歳、田中さん」 |
| ICP（理想顧客プロファイル） | 理想的な顧客企業の属性定義 | 中程度 | 営業ターゲティング、ABM | 「年商10億円以上、IT投資に積極的な製造業」 |
| 企業ペルソナ | BtoBにおける組織ターゲットを具体化 | 中程度 | 法人向けマーケティング | 「DX推進中の中堅製造業、現場のデジタル化が課題」 |
| バイヤーペルソナ | 購買プロセスの導入推進者像 | 低い | 購買意思決定へのアプローチ | 「費用対効果を重視、社内調整に苦労している担当者」 |
企業ペルソナとバイヤーペルソナの設計
BtoB特有の二段階ペルソナ設計では、まず企業ペルソナでどのような企業を対象とするかを明確にし、次にバイヤーペルソナでその企業内の誰に向けて記事を書くかを定義します。
1プロダクトあたりのペルソナ数は2〜3人程度に絞ることが一般的です。ユーザー（実際に使う人）、バイヤー（導入を推進する人）、決裁者（承認する人）など、購買プロセスの役割に応じて設計します。多すぎると記事制作時の一貫性が保ちにくくなるため、最初は主要なペルソナに絞って設計することを推奨します。
ペルソナ設定の方法・手順
ペルソナ設定には、定量データ（CRM・SFA）と定性インタビュー（営業・顧客）の両方が必要です。どちらか一方だけでは、実態からかけ離れたペルソナになりがちです。
MA導入企業のうち、ペルソナ・カスタマージャーニーを明確に設計して運用している企業は3〜4割程度という調査結果があります（複数のMAベンダー調査より）。ツールを導入してもペルソナ設計が曖昧なままでは成果につながりにくいことを示しています。
ペルソナ設定に必要な情報とヒアリング項目
BtoBペルソナを設定する際に収集すべき情報は以下のとおりです。
企業ペルソナの項目
- 業種・業界
- 従業員数・売上規模
- 事業課題・経営課題
- IT投資への姿勢
- 導入済みのツール・システム
バイヤーペルソナの項目
- 役職・部門
- 日常業務と課題
- 情報収集手段（どのメディアを見ているか）
- 意思決定プロセスでの役割
- 導入を検討するきっかけ
- 導入に際して懸念すること
これらの情報は、営業担当者へのヒアリング、既存顧客へのインタビュー、CRM/SFAのデータ分析を組み合わせて収集します。
ペルソナを全記事に一貫反映させる仕組みの重要性
「ペルソナを作成して共有すれば、全員が理解して記事に反映してくれる」と考え、仕組み化せずに属人的な運用で進めるのは、よくある失敗パターンです。 結果として担当者ごとに解釈が異なり、記事ごとに主張がブレて成果につながりません。
McKinsey調査によると、パーソナライゼーションに優れた企業は平均的な企業と比べて最大40%多い収益成長を達成しているという結果が出ています（2021年、グローバル調査）。また、バイヤーペルソナに基づいたコンテンツを作ることで、Web上のリード獲得数が2〜5倍に増加した事例もあります（HubSpot・SiriusDecisions系レポート）。これらはあくまで傾向を示すデータですが、ペルソナを記事に反映することの重要性を示唆しています。
属人的な運用で起きる「記事ごとに主張がブレる」問題
ペルソナを設定しても仕組み化しないと、以下のような問題が発生しがちです。
- 担当者ごとに解釈が異なる: Aさんは「初心者向け」と解釈し、Bさんは「経験者向け」と解釈して執筆する
- 外注時にブレが生じる: ライターに発注しても、ペルソナの意図が伝わらず想定と異なる記事が上がってくる
- 時間経過でブレが拡大する: 最初は揃っていても、メンバーが変わるたびに解釈がズレていく
これらを防ぐには、各記事に「対象ペルソナ」「購買ステージ」を明記したコンテンツブリーフを作成し、記事ごとの整合性をチェックする仕組みが必要です。成熟した組織では、このようなブリーフを全記事で運用しています。
ペルソナ設定・記事反映チェックリスト
以下のチェックリストで、自社のペルソナ設定と記事への反映状況を確認してみてください。
【チェックリスト】ペルソナ設定・記事反映チェックリスト
- 企業ペルソナ（業種・規模・課題など）が文書化されている
- バイヤーペルソナ（役職・部門・課題・情報収集手段など）が文書化されている
- ペルソナは1プロダクトあたり2〜3人程度に絞られている
- ペルソナ設定に定量データ（CRM・SFA）を活用している
- ペルソナ設定に定性インタビュー（営業・顧客）を活用している
- ペルソナの内容が社内で合意形成されている
- 各記事に「対象ペルソナ」が明記されている
- 各記事に「購買ステージ」が明記されている
- コンテンツブリーフのフォーマットが整備されている
- 記事公開前にペルソナとの整合性をチェックするフローがある
- 外注時にペルソナ情報を伝える仕組みがある
- ペルソナの見直し時期（半年〜1年ごと）が決まっている
- 記事間でトーンや主張の一貫性が保たれている
- ペルソナと記事の整合性に関する振り返りを定期的に実施している
チェックが付かない項目があれば、そこから改善を進めてください。
まとめ——ペルソナ設定から記事反映までの一貫性を仕組みで担保する
本記事で解説した内容を整理します。
- ターゲットとペルソナは異なる概念であり、BtoBでは企業ペルソナ＋バイヤーペルソナの二段階設計が推奨される
- ペルソナ設定には定量データと定性インタビューの両方が必要
- ペルソナを設定しても、仕組み化しなければ記事ごとに主張がブレる
- 各記事に対象ペルソナ・購買ステージを明記し、整合性をチェックするフローが重要
- ペルソナは半年〜1年ごとの見直しが推奨される
ペルソナ設定だけでは成果につながりません。設定した「誰に・何を・なぜ」を全記事に構造的に反映させる仕組みを構築することで、一貫性のある記事制作と商談化につながる成果を実現できます。本記事のチェックリストを活用し、自社のペルソナ設定・記事反映の仕組みを見直してみてください。