製造業でBtoBマーケティングが求められる背景
先に答えを言うと、製造業のBtoBマーケティングで成果を出すには、施策を増やすことよりも、「誰に・何を・なぜ」という戦略を全施策で一貫させ、商談化・受注につなげる導線を設計することが重要です。
製造業のマーケティングは、他業界と比較して大きく遅れていると言われています。2024年の調査によると、製造業BtoBのマーケティング投資比率は2.38%で、銀行業7.8%・テクノロジー9.7%に比べ業界最低水準という結果が報告されています。
さらに、営業活動の非効率さも深刻な課題です。McKinseyの統計によると、日本のBtoB営業は顧客向け活動が10-25%のみで、残りは社内調整に費やされているとされています（ただし、グローバル推計のため日本市場固有のデータではない点に注意が必要です）。
この記事で分かること
- 製造業がBtoBマーケティングに取り組むべき理由と業界特有の課題
- 主要なデジタルマーケティング施策の種類と選び方
- 製造業の成功事例から学べるポイント
- 成果につなげるための体制構築と戦略設計の方法
これらの課題を解決するためには、単に施策を導入するだけでなく、戦略に基づいた一貫した取り組みが必要です。
製造業特有のマーケティング課題と克服のポイント
製造業のBtoBマーケティングには、他業界とは異なる特有の課題があります。最も重要なのは「認知」の問題です。
ある調査（n=200、製造業ユーザー対象）によると、BtoB購買プロセスでは「もともと知っていた製品」が約半数を占めています。つまり、検討段階で認知されていなければ、そもそも候補に入らない可能性が高いのです。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化するツールで、リード獲得・育成・商談化を効率化します。CRMは、顧客関係管理システムで、顧客データを一元化し営業・マーケティング連携を強化するものです。
製造業ではこれらのツールの導入が遅れている傾向があり、オフライン偏重からの脱却が大きな課題となっています。
対面営業依存からデジタル連携への移行
製造業では展示会や対面営業が依然として主要なリード獲得手段です。しかし、展示会で獲得した名刺をそのままにしておくと、せっかくの接点が商談につながりません。
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成し購買意欲を高めるプロセスで、メールやコンテンツで継続的に接触することを指します。展示会後のフォローアップにMAを活用することで、対面営業とデジタル施策を連携させることが可能になります。
製造業向け主要デジタルマーケティング施策の選び方
製造業向けのデジタルマーケティング施策は、認知拡大からリード獲得、育成、商談化まで、フェーズに応じて選択することが重要です。
BtoB-ECとは、企業間の電子商取引で、製造業では部品・資材のオンライン調達が拡大しています。2024年の国内BtoB-EC市場規模は514兆4,069億円（前年比10.6%増）、EC化率は43.1%（前年比+3.1ポイント）と、デジタル化が進んでいることが経済産業省の調査で示されています。
また、キーマケLab調査（n=311）によると、BtoB企業の約6割が2025年度Web広告予算を増額予定で、その理由として新規リード獲得が53.8%、ROAS向上が15.0%を占めています。
【フロー図】製造業向け施策選定フロー図
flowchart TD
A[現状分析] --> B{認知課題あり?}
B -->|はい| C[認知拡大施策]
B -->|いいえ| D{リード獲得課題あり?}
C --> C1[SEO/オウンドメディア]
C --> C2[Web広告]
C --> C3[展示会・セミナー]
D -->|はい| E[リード獲得施策]
D -->|いいえ| F{育成・商談化課題あり?}
E --> E1[ホワイトペーパー]
E --> E2[ウェビナー]
E --> E3[問い合わせフォーム最適化]
F -->|はい| G[育成・商談化施策]
F -->|いいえ| H[KPI測定・改善]
G --> G1[MA導入]
G --> G2[メールマーケティング]
G --> G3[CRM連携]
C1 --> D
C2 --> D
C3 --> D
E1 --> F
E2 --> F
E3 --> F
G1 --> H
G2 --> H
G3 --> H
認知拡大フェーズの施策
認知拡大フェーズでは、SEO、オウンドメディア、Web広告が主な施策となります。
オウンドメディアとは、自社が所有・運営するメディアで、製造業では技術情報を発信することで専門性をアピールできます。製造業は専門性の高い技術情報を持っているため、業界特化のコンテンツを発信することで競合との差別化が可能です。
リード獲得・育成フェーズの施策
リード獲得後は、ナーチャリングが商談化の鍵を握ります。
獲得したリードに対して、メールマーケティングやウェビナーを通じて継続的に価値を提供し、購買意欲を高めていくことが重要です。MAを活用することで、リードのスコアリングや自動配信が可能になり、効率的なナーチャリングを実現できます。
製造業BtoBマーケティングの成功事例
製造業のBtoBマーケティングでは、CRM/MA導入やオウンドメディア活用で成果を上げている事例があります。以下の事例は好事例であり、業界平均として一般化することは困難ですが、参考にすべきポイントが含まれています。
デジタルマーケティング全体の成果として、あるBtoB企業では2年間でセッション数536%増、CV数317%増、売上240%増を達成したという事例も報告されています。
CRM・MA導入でリード獲得を効率化した事例
株式会社セラクでは、CRM導入と展示会出展を組み合わせることで、リードを月1件から60件（60倍）に増加させ、売上も約5倍に拡大したと報告されています（2023年頃）。
この事例のポイントは、展示会で獲得した名刺をCRMでデジタル管理し、継続的なフォローアップを行った点です。対面とデジタルの連携が成果につながった好例といえます。
オウンドメディアで認知を拡大した事例
ハードロック工業は、製造業特化オウンドメディア「ねじ締結技術ナビ」を運営し、新規リードを20倍に増加させています。
業界特化の専門コンテンツを継続的に発信することで、ターゲットとなる技術者や購買担当者からの認知を獲得しています。長期的な取り組みが必要ですが、製造業の強みである技術力をコンテンツとして活かせる施策です。
成果につなげるための体制構築と戦略設計
施策を導入しても成果が出ない最大の原因は、戦略の欠如です。ここでは、よくある失敗パターンと、成果につなげるための体制構築について解説します。
「戦略なき施策」が失敗する理由
よくある失敗パターンとして、デジタルマーケティング施策（Webサイト、MA、SEO記事等）を次々と導入しても、戦略が定まらないまま施策を増やすと、リード数は増えても商談・受注につながらない状態に陥りやすい傾向があります。
これは「戦略なき施策」の典型的な失敗です。「誰に・何を・なぜ」が定まっていないまま施策を回すと、メッセージがバラバラになり、ターゲットに刺さらないコンテンツが量産されてしまいます。
戦略を全施策に反映させる方法
戦略一貫性を担保するには、ターゲット・USP（自社の強み）・NGワードを明文化し、全コンテンツに反映する仕組みを作ることが重要です。
具体的には、以下のような情報を整理し、チーム全体で共有します。
- ターゲット: どの業界・規模・役職の人に届けるか
- USP: 競合と比較した自社の強みは何か
- NG: 言及すべきでない内容・表現は何か
これらを明文化しておくことで、誰がコンテンツを作成しても一貫したメッセージを発信できるようになります。
【チェックリスト】製造業BtoBマーケティング体制構築チェックリスト
- ターゲット顧客（業界・規模・役職）を明文化している
- 自社のUSP（競合との差別化ポイント）を整理している
- NGワード・言及すべきでない内容を定義している
- マーケティング専任担当者をアサインしている
- 営業部門との定期的な情報共有の場を設けている
- CRM/MAの導入を検討または実施している
- 名刺データのデジタル化が完了している
- Webサイトの問い合わせフォームが最適化されている
- コンテンツ（記事・ホワイトペーパー等）の制作体制がある
- 展示会後のフォローアップフローが整備されている
- リード獲得数のKPIを設定している
- 商談化率のKPIを設定している
- 受注率のKPIを設定している
- 施策ごとのROI測定方法を決めている
- 定期的なKPI振り返りの場を設けている
製造業BtoBマーケティング成功のポイントまとめ
製造業のBtoBマーケティングで成果を出すためのポイントを整理します。
成功のための重要ポイント
- 戦略を先に固める: 施策を導入する前に「誰に・何を・なぜ」を明確にする
- オフラインとデジタルを連携させる: 展示会と CRM/MAを組み合わせて効率化する
- 認知拡大を重視する: BtoB購買の約半数は「知っていた製品」から選ばれる
- 体制を整備する: 専任担当者のアサインと営業との連携体制を構築する
次のアクション
まずは上記のチェックリストで自社の現状を把握し、不足している項目から着手することをおすすめします。施策を増やすことよりも、戦略を整理し、全施策で一貫したメッセージを発信できる体制を構築することが、商談化・受注につながる成果を生み出す鍵となります。
製造業のBtoBマーケティングで成果を出すには、施策を増やすことよりも、「誰に・何を・なぜ」という戦略を全施策で一貫させ、商談化・受注につなげる導線を設計することが重要です。