複数アカウントでコンテンツを出しても成果が出ない問題
複数のターゲットに向けてコンテンツを出しているが、それぞれに刺さるコンテンツが作れないという課題を解決したいなら、アカウント別にコンテンツを効果的に出し分けるには、まず「誰に・何を・なぜ」というターゲット戦略を明確にし、その上でアカウントごとの役割と一貫性を設計することが重要です。
アカウント別コンテンツとは、特定のターゲット企業（アカウント）ごとに、意思決定構造や課題・検討段階に合わせて設計・出し分けるBtoB向けコンテンツを指します。SNSの複数アカウント運用だけでなく、BtoBマーケティングにおいてはターゲット企業別にコンテンツを最適化するABM的な視点が含まれます。
海外の調査では、B2Bマーケターの40％がコンテンツマーケティング戦略を文書化しており、最も成功している企業ではその比率が64％に達するという結果が報告されています（日本市場にそのまま当てはまるとは限りません）。戦略を明確にして文書化している企業ほど成果を出していることが示唆されています。
この記事で分かること
- アカウント別コンテンツの定義とBtoBでの考え方
- 「誰に・何を・なぜ」を明確にするコンテンツ設計の基本ステップ
- アカウント別コンテンツの具体的な使い分けパターンと事例
- 実践で使えるチェックリストと効果測定のポイント
アカウント別コンテンツとは何か｜定義とBtoBでの考え方
アカウント別コンテンツとは、ターゲット企業の業種・規模・課題・検討段階に応じて、最適なメッセージやコンテンツ形式を出し分ける考え方です。BtoBマーケティングにおいては、ABM（アカウントベースドマーケティング） の文脈で語られることが多いです。
ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、ターゲット企業（アカウント）を絞り込み、各企業に最適化したマーケティング施策を展開する戦略的アプローチです。従来の「リードを広く獲得して絞り込む」手法とは逆に、「最初からターゲットを絞り込んでアプローチする」点が特徴です。
TAL（ターゲットアカウントリスト） とは、ABM施策で重点的にアプローチする企業リストを指します。Tier1/2/3など優先度で階層化することが一般的です。
ABM視点でのアカウント別コンテンツ設計
ABMにおけるアカウント別コンテンツは、TALの階層（Tier）に応じて作り分けるのが基本です。
- Tier1（最重要顧客）: 1社専用のカスタマイズコンテンツ。経営課題に直結する提案資料、個別の導入シミュレーションなど
- Tier2（重要顧客群）: 業種別・課題別に設計したコンテンツ。同業他社の導入事例、業界特有の課題解決ガイドなど
- Tier3（一般ターゲット）: セグメント別テンプレートで対応。汎用的なホワイトペーパー、業界横断的なトレンドレポートなど
すべてのアカウントに個別対応するのは現実的ではありません。Tier分けによって優先度をつけ、リソースを最適配分することが実務上のポイントです。
アカウント別コンテンツ設計の基本ステップ
アカウント別コンテンツを設計する際の基本は、「誰に・何を・なぜ」を明確にすることです。**アカウントを増やせばリーチが広がるという考え方は誤りです。**戦略なく複数アカウントでコンテンツを発信しても、メッセージがバラバラになり、どのアカウントも成果につながりません。
海外の調査では、B2Bマーケターの84％が動画を利用しており、ケーススタディや顧客ストーリーと並び「最も効果的なコンテンツタイプ」と評価されています（日本市場への適用には注意が必要です）。ただし、形式を選ぶ前に、ターゲットの検討段階に合わせた設計が必要です。
バイヤージャーニーとは、顧客が認知から購買に至るまでの一連のプロセスを指します。認知・比較検討・社内稟議・導入などの段階で構成され、各段階で求められるコンテンツが異なります。
ターゲット・役職・検討段階の整理
アカウント別コンテンツを設計する際は、以下の要素を整理します。
- ターゲット企業: 業種、規模、課題、導入検討のきっかけ
- 対象役職: 現場担当者、管理職、経営層など。役職によって関心事が異なる
- 検討段階: 認知（課題に気づいた段階）、比較検討（複数ソリューションを検討中）、社内稟議（導入決定に向けた調整中）、導入準備
高額商材ほど、複数の部署・役職が意思決定に関与するため、それぞれに合わせたコンテンツが必要になります。BtoBでは購買プロセスが長期化・複雑化しており、単一のコンテンツだけでは意思決定を支援しきれないケースが多いです。
アカウント別コンテンツの使い分け方と事例
具体的にどのようにコンテンツを使い分けるか、パターンと事例を紹介します。
【比較表】アカウント別コンテンツ使い分け早見表
| Tier | 対象 | コンテンツ例 | 目的 |
|---|---|---|---|
| Tier1 | 最重要顧客（個社） | 個別提案資料、ROIシミュレーション、経営向けプレゼン | 商談化・受注促進 |
| Tier2 | 業種別・課題別グループ | 同業種導入事例、業界特化ホワイトペーパー、業種別ウェビナー | 検討段階の引き上げ |
| Tier3 | セグメント別 | 汎用ホワイトペーパー、トレンドレポート、基礎解説記事 | 認知獲得・リード獲得 |
| 全体共通 | 全アカウント | 製品概要資料、FAQ、価格ガイド | 基本情報の提供 |
| 役職別 | 経営層 | ROI・投資対効果資料、経営課題との紐づけ | 決裁支援 |
| 役職別 | 現場担当者 | 操作マニュアル、導入ステップガイド、運用Tips | 実務イメージの具体化 |
ある企業では、自社診断・インタラクティブコンテンツの導入により見込み顧客を2倍に増加させた事例が報告されています（個社の結果であり業界平均ではありません）。また、OOH広告関連の専門コンテンツとポップアップの出し分けにより、メディア開設から約1年で100社以上のオンライン相談を獲得した事例もあります（こちらも個社の結果です）。
業種別・検討段階別の出し分け例
業種別の出し分けでは、特にケーススタディ・導入事例が効果的です。読者は「自社と同じ業種・規模の事例」を求める傾向が強く、業種別に導入事例を用意することで、「自社でも導入できそうだ」という実感を与えられます。
検討段階別の出し分けでは、以下のような設計が一般的です。
- 認知段階: 課題を気づかせるコンテンツ（トレンドレポート、業界課題の解説記事）
- 比較検討段階: 解決策を比較・評価するコンテンツ（製品比較表、導入事例、ROIシミュレーション）
- 社内稟議段階: 社内説得を支援するコンテンツ（提案用テンプレート、経営向け要約資料）
アカウント別コンテンツ設計の実践チェックリスト
戦略に基づいたアカウント別コンテンツ設計を実践するためのチェックリストを用意しました。前述のとおり、成功している企業の64％がコンテンツ戦略を文書化しているという海外の調査結果があります。まずは自社の戦略を整理し、文書化することから始めましょう。
【チェックリスト】アカウント別コンテンツ設計チェックリスト
- ターゲットアカウントをTier1/2/3に分類しているか
- 各Tierに対して「誰に・何を・なぜ」が明確になっているか
- ターゲット企業の業種・規模・課題を整理しているか
- 対象役職（現場担当者/管理職/経営層）ごとの関心事を把握しているか
- バイヤージャーニーの各段階（認知/比較検討/稟議/導入）に対応するコンテンツがあるか
- Tier1向けのカスタマイズコンテンツを用意しているか
- Tier2向けの業種別・課題別コンテンツを用意しているか
- ケーススタディ・導入事例は業種別に揃っているか
- 各コンテンツの目的（認知/検討促進/商談化）が明確か
- コンテンツ戦略を文書化して共有しているか
- PVだけでなくMQL・商談化率も計測しているか
- 定期的に効果を振り返り、改善サイクルを回しているか
運用と効果測定のポイント
アカウント別コンテンツの効果測定では、PVやダウンロード数だけでなく、その先の成果指標まで追うことが重要です。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動によって獲得・育成され、営業アプローチの対象として適格と判断されたリードを指します。コンテンツごとにMQL数や商談化率を計測することで、「どのコンテンツがターゲットに刺さっているか」を可視化できます。
効果測定の観点として、以下を定期的に確認します。
- Tier別のコンテンツ接触率: Tier1/2/3それぞれが想定どおりにコンテンツに接触しているか
- 検討段階の進行: 認知段階のコンテンツから比較検討段階のコンテンツへ遷移しているか
- MQL・商談化への貢献: どのコンテンツがMQL・商談化に貢献しているか
まとめ：ターゲット戦略に基づくアカウント別コンテンツ設計
本記事では、アカウント別コンテンツの設計方法について解説しました。
- アカウント別コンテンツの定義: ターゲット企業ごとに課題・検討段階に合わせて設計・出し分けるコンテンツ
- ABM視点での設計: Tier1/2/3に分けて優先度をつけ、リソースを最適配分
- 設計の基本ステップ: 「誰に・何を・なぜ」を明確にし、役職・検討段階ごとに整理
- 使い分けパターン: 業種別・検討段階別の出し分けと、早見表での整理
- 効果測定: PVだけでなくMQL・商談化率まで追う
まず取り組むべきは、自社のターゲットアカウントをTier分けし、各Tierに対して「誰に・何を・なぜ」を明確にすることです。その上で、チェックリストを活用しながらコンテンツ設計を進めてください。
アカウント別にコンテンツを効果的に出し分けるには、まず「誰に・何を・なぜ」というターゲット戦略を明確にし、その上でアカウントごとの役割と一貫性を設計することが成功の鍵です。