BOFUコンテンツを作っても成約につながらない理由
最も重要なのは、BOFUコンテンツで成果を出すためには、種類を知るだけでなく、ターゲット顧客の課題・自社の強み・競合との違いを明確にした戦略的な設計が不可欠だということです。
BOFU（Bottom of the Funnel） とは、マーケティングファネルの最下部を指します。購買決定直前の見込み客に向けて、導入事例や比較ページなどのコンバージョンを促進するコンテンツを提供する段階です。
海外の調査では、BtoB購買担当者の84%が初回コンタクトしたベンダーと契約する傾向があるとされています。これは顧客が事前情報収集をほぼ完了しているためです。つまり、見込み客がベンダーに接触する前に、BOFUコンテンツで自社を選んでもらえる状態を作ることが重要なのです。
この記事で分かること
- BOFUコンテンツの基本概念とファネル構造における位置づけ
- BOFUコンテンツの種類と具体例
- 自社のターゲットに刺さるBOFUコンテンツを設計するポイント
- BOFUコンテンツの効果測定とフォーム離脱率の改善方法
TOFU・MOFU・BOFUの違いとファネル構造
マーケティングファネルは、TOFU→MOFU→BOFUの3段階で構成され、各段階で見込み客の状態と必要なコンテンツが異なります。BtoB購買プロセスでは、この構造を理解した上でコンテンツを設計することが重要です。
TOFU（Top of the Funnel） とは、ファネル最上部で、認知段階の見込み客に広くリーチするためのSEO・広告・SNS施策を展開する段階です。
MOFU（Middle of the Funnel） とは、ファネル中間部で、興味・検討段階の見込み客にウェビナー・ホワイトペーパーなどで情報提供しリードを育成する段階です。
海外の調査によると、BtoB購買プロセスにおけるベンダーとの直接対面時間は全体の17%のみ（一社あたり5%未満）とされています（ただし、グローバルデータのため日本市場とは異なる可能性があります）。また、TOFU段階からMOFU段階への離脱率は30〜50%程度とされています。
このことから、ファネル上部で多くの見込み客を獲得しても、最終的に購買につなげるにはBOFUコンテンツの充実が欠かせないことがわかります。
ダークファネルとは、顧客の購買検討プロセスのうち、ベンダーから見えない情報収集・比較検討の領域を指します。BtoBでは多くの検討がこの領域で行われるため、見込み客が自ら情報収集できるBOFUコンテンツの重要性が高まっています。
なぜBOFUから着手すべきか
TOFUから順番に作らないとダメという考えは誤りです。実際はBOFUから着手した方が成約に直結しやすいとされています。
理由は明確です。BOFUコンテンツは購買決定直前の見込み客に向けたものであり、最も成約に近い段階のコンテンツです。TOFUで認知を広げても、BOFUコンテンツがなければ最終的な成約にはつながりません。
また、BOFUコンテンツを先に整備することで、「どのような見込み客に、どのような価値を提供するか」という戦略が明確になり、その後のTOFU・MOFUコンテンツの設計もブレにくくなります。
BOFUコンテンツの種類と具体例
BOFUコンテンツには複数の種類があり、見込み客の検討状況に応じて使い分けることが効果的です。ある海外企業の事例では、BOFU向けランディングページとコンテンツ更新により、検索ビジビリティ200%向上、新規登録33%増加を達成したという報告があります（2024年実績、ただし単一企業のケースであり、そのまま他社に適用できるとは限りません）。
【比較表】BOFUコンテンツ種類別の特徴・活用場面一覧
| 種類 | 特徴 | 活用場面 | 主なターゲット |
|---|---|---|---|
| 代替比較ページ | 競合製品との違いを明確化 | 競合と比較検討中の見込み客 | 複数製品を比較中の担当者 |
| 導入事例 | 実際の成功体験を共有 | 導入イメージを具体化したい見込み客 | 社内稟議を通す必要がある担当者 |
| デモ動画 | 製品の操作感を視覚的に伝達 | 機能を確認したい見込み客 | 実務で使用する担当者 |
| ランディングページ | 行動喚起に特化 | 資料請求・問い合わせ直前の見込み客 | 購買意欲が高まった段階の担当者 |
| 料金ページ | 価格・プランを明示 | コスト比較中の見込み客 | 予算を確認したい担当者・管理職 |
| FAQ・よくある質問 | 疑問・不安を解消 | 導入前の懸念を払拭したい見込み客 | 導入検討の最終段階にいる担当者 |
代替比較ページ・導入事例・デモ動画・ランディングページ
代替比較ページは、競合製品との違いを明確にするコンテンツです。「製品名 vs 競合」「製品名 代替」などの検索キーワードで流入した見込み客に、自社を選ぶ理由を提示します。
導入事例は、実際に導入した企業の成功体験を共有するコンテンツです。特にBtoBでは社内稟議を通す必要があるため、「同業種・同規模の企業が成功している」という情報は強い説得材料になります。
デモ動画は、製品の操作感や機能を視覚的に伝えるコンテンツです。実際に使用するイメージを持ってもらうことで、導入後の不安を軽減できます。
ランディングページは、資料請求や問い合わせなど、具体的な行動を促すことに特化したページです。BOFUの最終段階で、見込み客を次のステップに進めるための受け皿となります。
刺さるBOFUコンテンツを作る設計ポイント
BOFUコンテンツの「種類」だけを参考にして表面的に真似しても、自社のターゲット顧客や強みが反映されていなければ刺さらず、成約にはつながりません。これはよくある失敗パターンです。
種類を知ることは出発点に過ぎません。重要なのは、「誰に」「何を」「なぜ」伝えるかを明確にした戦略的な設計です。以下のチェックリストで、自社のBOFUコンテンツを点検してみてください。
【チェックリスト】BOFUコンテンツ設計チェックリスト
- ターゲット顧客のペルソナ（業種・企業規模・役職・課題）が明確になっている
- ターゲット顧客が購買検討の最終段階で抱える不安・疑問を把握している
- 自社の強み・独自価値が言語化されている
- 競合との違いが明確に説明できる
- 導入事例で「同業種・同規模の企業」の成功を示せている
- 料金・価格情報が見込み客の期待に合う形で提示されている
- CTAが明確で、次のアクションに迷わない設計になっている
- フォームの入力項目が最小限に絞られている
- 見込み客の検索キーワードに対応したコンテンツがある
- コンテンツの効果測定（CVR・直帰率・セッション時間）を定期的に実施している
ターゲット顧客・自社の強み・競合との違いを明確にする
刺さるBOFUコンテンツを作るには、3C（顧客・自社・競合）の視点が欠かせません。
顧客（Customer）: ターゲット顧客が購買検討の最終段階で何を気にしているかを把握します。価格か、導入実績か、サポート体制か。業種や企業規模によっても異なります。
自社（Company）: 自社の強み・独自価値を明確にします。「なぜ自社を選ぶべきか」を一言で言えない状態では、BOFUコンテンツも曖昧になります。
競合（Competitor）: 競合との違いを整理します。見込み客は複数の選択肢を比較しているため、「競合と何が違うか」を明確に示す必要があります。
この3つが明確になって初めて、「誰に」「何を」「なぜ」伝えるかが定まり、刺さるBOFUコンテンツが設計できます。
BOFUコンテンツのメリットと効果測定
BOFUコンテンツのメリットは、成約率の向上とCAC（顧客獲得コスト） の削減です。CACとは、新規顧客を獲得するためにかかるマーケティング・営業コストの総額を指します。
購買決定直前の見込み客に適切な情報を提供することで、営業担当者が一から説明する手間が省け、商談効率が上がります。また、見込み客が自ら情報収集を完了した状態でコンタクトしてくるため、商談の質も向上します。
効果測定においては、CVR（コンバージョン率）・直帰率・セッション時間をGoogle Analyticsなどのツールで追跡し、定期的にコンテンツ監査を実施することが重要です。
フォーム離脱率を下げるコツ
2025年の調査によると、BtoBフォーム入力者の76.9%が途中で離脱しているという結果が報告されています。この高い離脱率は、BOFUコンテンツの効果を大きく損なう要因となります。
離脱率を下げるためのポイントは以下のとおりです。
- 入力項目を最小限に絞る（必須項目は本当に必要なものだけ）
- フォームの長さを短くする（1画面で完結が理想）
- 入力の手間を減らす（プルダウン選択の活用など）
- 送信後に何が起こるかを明示する（例：「1営業日以内にご連絡します」）
入力項目を最小化することで、CVR改善が期待できます。特にBtoBでは、個人情報の入力に抵抗がある担当者も多いため、本当に必要な項目だけに絞ることが重要です。
まとめ：BOFUコンテンツは戦略的設計で成果が変わる
BOFUコンテンツは、購買決定直前の見込み客に向けて、成約を促進するための重要なコンテンツです。代替比較ページ、導入事例、デモ動画、ランディングページなど、さまざまな種類があります。
しかし、種類を知るだけでは不十分です。BOFUコンテンツで成果を出すためには、ターゲット顧客の課題・自社の強み・競合との違いを明確にした戦略的な設計が不可欠です。
今日から始められるアクション
- 自社のターゲット顧客（ペルソナ）を明確にする
- 本記事のチェックリストで既存のBOFUコンテンツを見直す
- 3C（顧客・自社・競合）の視点で、伝えるべきメッセージを整理する
- フォームの入力項目を見直し、離脱率を下げる
種類だけを参考にして表面的に真似するのではなく、戦略に基づいた設計を行うことで、BOFUコンテンツは成約率向上に大きく貢献します。