経営層向けコンテンツで反応がない原因とは
先に答えを言うと、経営層に刺さるコンテンツを作るには、経営層特有の関心事（ROI・競争優位性・リスク）を理解し、戦略（ターゲット・課題・提供価値）を一貫させた設計を行うことで、意思決定者を動かす成果につなげられます。本記事ではこの視点から、BtoB企業の経営層向けコンテンツ設計の方法を解説します。
「経営層向けにコンテンツを作っているのに反応がない」「現場担当者向けと何が違うのかわからない」——こうした悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。
ある調査によると、経営層は「社員の声を反映している」と7割が回答する一方、Z世代社員で「反映されている」と感じる人は3割にとどまり、40ポイントもの認識乖離があるという結果が報告されています。この認識ギャップは、経営層と現場で求める情報やコンテンツが根本的に異なることを示唆しています。
よくある失敗パターンとして、「経営層向け」と銘打って専門用語や抽象的な表現を並べたり、現場担当者向けと同じ内容を届けたりして、経営層の関心事（ROI・競争優位性）に刺さらないコンテンツを作ってしまうケースがあります。このアプローチでは成果につながりません。
この記事で分かること
- 経営層の情報収集行動と関心領域の特徴
- 経営層と現場担当者のコンテンツニーズの違い
- 経営層に刺さるコンテンツの種類とフォーマット
- 経営層向けコンテンツ設計の実践ステップとチェックリスト
経営層の情報収集行動と関心領域
経営層は、意思決定に直結する情報を効率的に収集する傾向があります。現場担当者とは異なる情報収集スタイルを理解することが、経営層向けコンテンツ設計の第一歩です。
経営層の情報収集の特徴として、「発信者が不明な情報は信用しない」傾向が年齢上昇とともに強まることが知られています。信頼性・専門性・スピードを重視するため、発信者が明記された専門データ中心のコンテンツが有効とされています。
経営層が重視する情報の特徴
経営層が重視する情報には、いくつかの共通した特徴があります。
数値化されたリスク・リターン情報: 経営層は投資判断を行う立場にあるため、定性的な説明よりも定量的なデータを求める傾向があります。ROI、コスト削減効果、リスク軽減率など、意思決定の根拠となる数値が前面に出ているコンテンツが効果的です。
発信者の信頼性: 誰が発信しているのかを重視します。業界の専門家、調査機関、実績のある企業など、発信元の信頼性が高いほどコンテンツへの信頼度も高まります。
競争優位性への示唆: 自社の競争力向上につながる情報を求めています。業界動向、競合分析、先進事例など、戦略立案に活用できる情報に関心を持つ傾向があります。
経営層が活用するメディアと接点
経営層の情報収集スタイルとして、総合経済紙と特化型メディアの組み合わせが標準的と言われています。
ある分析によると、ITmedia ビジネスオンラインの読者は管理職が72%を占め、経営層のアクセス集中が確認されています。ただし、これは媒体固有のデータであり、他メディアへの一般化には注意が必要です。
経営層がよく活用するメディアの傾向として、以下のような特徴があります。
- 日本経済新聞などの総合経済紙
- 業界特化型のビジネスメディア
- 経営者向けセミナー・カンファレンス
- 経営者ネットワーク・コミュニティ
経営層と現場担当者のコンテンツニーズの違い
経営層と現場担当者では、求める情報の種類や深さが根本的に異なります。この違いを理解せずに同じコンテンツを届けても、効果は限定的です。
2025年2月の調査によると、データマネタイゼーションのCxO責任者割合が前年73.1%から59.5%へ低下し、事業部長クラスが21.4%から31.7%へ上昇しています。データマネタイゼーションとは、企業が保有するデータを活用して収益化を図る取り組みを指します。この責任者シフトは、意思決定が経営層から現場主導へ移行しつつあるトレンドを示しています（ただし、このデータは大企業向け調査のため、中小企業への適用には注意が必要です）。
【比較表】経営層と現場担当者のコンテンツニーズ比較
| 観点 | 経営層 | 現場担当者 |
|---|---|---|
| 関心事 | ROI・競争優位性・リスク | 実装可能性・具体的プロセス |
| 求める情報の粒度 | 概要・要点・意思決定根拠 | 詳細・手順・技術仕様 |
| 重視する数値 | 投資対効果・コスト削減率 | 工数・納期・必要リソース |
| 意思決定の視点 | 「やるべきか」（What/Why） | 「どうやるか」（How） |
| 効果的なフォーマット | ホワイトペーパー・経営レポート | マニュアル・ハンズオン資料 |
| 信頼性の判断基準 | 発信者の権威性・実績 | 技術的正確性・再現性 |
| 時間軸 | 中長期的な視点 | 短期的・即時的な視点 |
| 情報収集の目的 | 戦略立案・投資判断 | 業務遂行・スキル向上 |
経営層が求める情報：ROI・競争優位性・リスク
経営層は「やるべきかどうか」を判断する立場にあります。そのため、以下の情報を重視します。
- ROI（投資対効果）: 投資に対してどれだけのリターンが見込めるか
- 競争優位性: 競合他社と比較してどのような優位性が得られるか
- リスク: 導入・実行に伴うリスクとその軽減策
- 市場動向: 業界全体のトレンドと自社の位置づけ
現場担当者が求める情報：実装可能性・具体プロセス
現場担当者は「どうやって実行するか」を考える立場にあります。以下の情報を重視します。
- 具体的な手順: ステップバイステップの実行プロセス
- 必要リソース: 人員・予算・ツールなどの必要リソース
- 技術的な詳細: 実装に必要な技術仕様や要件
- ベストプラクティス: 実務で使える具体的なノウハウ
経営層に刺さるコンテンツの種類と特徴
経営層に効果的なコンテンツフォーマットは、現場担当者向けとは異なります。数値化されたリスク・リターン情報を前面に出すことがポイントです。
2025年2月の調査では、経営者のダークパターン対策実施率は5.8%、情報収集・トレーニング実施は5.0%と危機感が薄いことが報告されています。ダークパターンとは、ユーザーを誤解させたり意図しない行動に誘導するUIデザイン手法を指します。このように、経営層が見落としがちな課題を啓発するコンテンツは、注意喚起と価値提供を両立できる有効なアプローチです。
ホワイトペーパー・経営レポート
ホワイトペーパーや経営レポートは、経営層向けコンテンツの代表的なフォーマットです。
効果的なホワイトペーパーの特徴:
- エグゼクティブサマリーを冒頭に配置（要点を素早く把握できる）
- 数値データ・グラフを活用したビジュアル表現
- ROI・競争優位性を明確に示す構成
- 発信者の専門性・信頼性を示す要素
- 具体的なアクションにつなげる提案
経営者インタビュー・導入事例
経営層は、同じ立場の経営者がどのような判断をしたかに関心を持つ傾向があります。
効果的な導入事例の構成:
- 導入前の課題（経営課題として提示）
- 導入の意思決定プロセス（なぜその選択をしたか）
- 導入後の成果（定量的な効果を中心に）
- 経営者自身のコメント・評価
経営層向けコンテンツ設計の実践ステップ
経営層向けコンテンツを設計する際は、ターゲット・課題・提供価値を一貫させることが成功の鍵です。ABM（アカウントベースドマーケティング） の考え方を取り入れることで、より効果的なアプローチが可能になります。ABMとは、特定の企業アカウントをターゲットに絞り、個別最適化したマーケティングを行う手法です。
【チェックリスト】経営層向けコンテンツ設計チェックリスト
- ターゲットとする経営層の業界・役職・課題を明確に定義している
- 経営層の関心事（ROI・競争優位性・リスク）を中心に構成している
- 数値化されたデータ・エビデンスを含んでいる
- エグゼクティブサマリー（要点の要約）を冒頭に配置している
- 発信者・情報源の信頼性を明示している
- 現場担当者向けとは異なる切り口で情報を提供している
- 意思決定につながる具体的なアクションを提示している
- 競争優位性につながる示唆を含んでいる
- リスクとその軽減策について言及している
- 経営者インタビューや導入事例を活用している
- 専門用語を使う場合は定義を明示している
- ビジュアル（グラフ・図表）で要点を視覚化している
- 短時間で要点が把握できる構成になっている
- 配布チャネル（メディア・イベント等）を経営層の接点に合わせている
- 定期的に効果測定し、改善サイクルを回す体制がある
ターゲット経営層の課題を特定する
経営層向けコンテンツを設計する第一歩は、ターゲットとなる経営層の課題を正しく把握することです。
ある調査では、入社半年以内のZ世代社員から退職意向を伝えられた経営層は4割を超えていると報告されています。このように、経営層が直面している具体的な課題を特定し、その課題解決に寄与するコンテンツを設計することが重要です。
課題特定のアプローチ:
- 業界レポートや調査データから経営課題を把握する
- 既存顧客の経営層へのヒアリングを実施する
- 競合他社が発信している経営層向けコンテンツを分析する
- 経営者向けメディアで取り上げられているテーマを調査する
戦略を一貫させたコンテンツを設計する
ターゲット・課題・提供価値を一貫させた設計が、経営層を動かすコンテンツの核心です。
一貫性を保つためのポイント:
- ターゲットの明確化: どの業界・規模・役職の経営層に届けるのか
- 課題の特定: その経営層が抱える具体的な経営課題は何か
- 提供価値の設計: その課題に対してどのような価値を提供できるか
- 根拠の提示: 価値を裏付けるデータ・事例は何か
- アクションの提示: 経営層に取ってほしい次のステップは何か
これらの要素が一貫していないコンテンツは、たとえ個々の要素が優れていても、経営層の意思決定を動かすには至りにくいと言われています。
まとめ：経営層を動かすコンテンツ設計のポイント
経営層向けコンテンツを成功させるための要点を整理します。
1. 経営層特有の関心事を理解する
経営層は現場担当者とは異なり、ROI・競争優位性・リスクを中心に情報を評価します。この違いを理解せずに現場向けと同じコンテンツを届けても効果は限定的です。
2. 戦略を一貫させた設計を行う
ターゲット・課題・提供価値を一貫させた設計が、経営層を動かすコンテンツの核心です。要素がバラバラでは、説得力のあるメッセージになりません。
3. 信頼性・専門性を重視する
経営層は発信者の信頼性を重視します。数値データ、専門家の知見、導入事例など、信頼性を裏付ける要素を積極的に活用しましょう。
4. 意思決定につながるアクションを提示する
経営層向けコンテンツの目的は、意思決定を促すことです。具体的な次のステップを提示し、行動につなげる設計を意識してください。
経営層に刺さるコンテンツを作るには、経営層特有の関心事（ROI・競争優位性・リスク）を理解し、戦略（ターゲット・課題・提供価値）を一貫させた設計を行うことで、意思決定者を動かす成果につなげられます。本記事で紹介したチェックリストを活用し、自社の経営層向けコンテンツを見直してみてください。