記事のトンマナがバラバラになる根本原因
記事のトンマナを統一するには、表記ルール（漢字/ひらがな、語尾等）を決めるだけでなく、「誰に・何を・どのようなトーンで伝えるか」という戦略を明確にした上で、それを全記事に一貫して反映させる仕組みを整えることが重要です。これが本記事の結論です。
トンマナ（トーン＆マナー） とは、広告やコンテンツで一貫した調子（トーン）と様式（マナー）を統一するためのルールを指します。ブランドイメージの一貫性を担保するために欠かせない要素です。
複数ライターや外注で記事を制作していると、「記事ごとに文体や表現がバラバラで統一感がない」「トンマナルールを作っても守られない」という悩みがよく聞かれます。表記ルールを作成しても守られないのは、ルールだけでは解決できない構造的な問題があるからです。
この記事で分かること
- トンマナの定義と文章で決めるべき具体的な項目
- 表記ルールだけでは統一されない理由と戦略連動の必要性
- トンマナ項目一覧と設定例（BtoB向け）
- トンマナを継続的に守る仕組みとチェックリスト
トンマナとは｜定義と文章で決めるべき項目
トンマナは「トーン＆マナー」の略で、コンテンツの雰囲気・言葉遣い（トーン）と、表記・視覚的な統一規則（マナー）を指します。文章のトンマナを適切に設定することで、メディア全体の一貫性を保ち、読者に安心感を与えることができます。
トーンは、文章や広告の雰囲気・言葉遣いのことです。親しみやすい口調か、専門的なフォーマル調かなど、読者に与える印象を左右します。
マナーは、ブランドカラー、フォント、画像スタイル、表記ルールなど視覚・表記の統一規則を指します。文章においては、漢字/ひらがなの使い分け、数字の表記方法などが該当します。
スタイルガイドは、トンマナを文書化したルール集です。文体、表記、デザインの基準を定め、複数担当者間での一貫性を担保するために使用されます。
文章のトーン：語尾・敬語レベル・文体
文章のトーンは、読者がコンテンツを読んだときに受ける印象を決定づける要素です。主に以下の項目を設定します。
- 文体: 「です・ます調」か「だ・である調」か
- 敬語レベル: フォーマル（丁寧な敬語）か、ややカジュアルか
- 親しみやすさ: 専門家として話すトーンか、親身に寄り添うトーンか
- 語尾のバリエーション: 「〜です」「〜ます」だけでなく「〜でしょう」「〜といえます」など
BtoB向けメディアでは、専門性を感じさせつつも読みやすい「です・ます調＋適度な敬語」が一般的です。ただし、業界やターゲットによって最適なトーンは異なります。
文章のマナー：表記ルール・漢字/ひらがな
文章のマナーは、表記の統一を担保する具体的なルールです。主に以下の項目を設定します。
- 漢字/ひらがなの使い分け: 「事」→「こと」、「出来る」→「できる」など
- 数字の表記: 半角数字か全角数字か、単位の表記方法
- 句読点: 「、。」か「，．」か
- 英字・カタカナ: 「Web」「ウェブ」「WEB」のどれを使うか
- 禁止表現: 競合サービス名、特定の表現の使用禁止など
これらのルールを明文化し、ライター間で共有することで、表面的な統一は実現できます。しかし、表記ルールだけでは解決できない課題があります。
表記ルールだけでは統一されない理由
表記ルールを決めただけで満足し、「誰に向けて書くか」という戦略が曖昧なままライターに任せると、表面的には統一されていても記事ごとに主張やトーンがブレ、読者に一貫したメッセージが届かないという問題が起こります。
これはよくある失敗パターンです。具体的には、以下のような状態が発生します。
- 表記ルールは守られているが、記事によって読者に与える印象が違う
- ライターごとに「この読者にはこう伝えるべき」という解釈がバラバラ
- 記事単体では問題なく見えるが、メディア全体で読むと一貫性がない
- 「誰に向けて書くか」が曖昧なため、ルールの意図が伝わらない
トンマナルールが形骸化する根本原因は、「戦略」が共有されていないことにあります。表記ルールは「どう書くか」を定めますが、「なぜそう書くか」「誰に向けて書くか」が明確でなければ、ルールの意図が伝わらず、ライターは自己判断で書かざるを得ません。
トンマナを本質的に統一するには、ペルソナ（誰に向けて書くか）とメッセージ（何を伝えるか）を明確にした上で、それに基づいたトーンと表記ルールを設計する必要があります。
トンマナ設定の手順と戦略との連動方法
トンマナを戦略と連動させて設定するには、「ペルソナ → メッセージ → トーン → 表記ルール」の順序で設計することが重要です。
まず、ターゲット読者（ペルソナ）を明確にします。次に、その読者に何を伝えたいか（メッセージ）を定めます。そのメッセージを効果的に届けるためにはどのような雰囲気・言葉遣い（トーン）が適切かを決め、最後にそのトーンを実現するための具体的な表記ルールを設計します。
ある企業では、ブランドのトンマナを明確に定義した上でAIによるメルマガコンテンツの自動生成を検証し、A/Bテストで人間作成タイトルとAI生成タイトルで反応率に大きな差がなかったという結果が報告されています。この事例は、トンマナを明確に定義していれば、AIでも再現可能な精度になることを示唆しています。
以下の一覧表を参考に、自社のトンマナを設計してください。
【比較表】トンマナ項目一覧と設定例
| 項目 | 設定内容 | BtoB向け設定例 |
|---|---|---|
| 文体 | です・ます調 / だ・である調 | です・ます調 |
| 敬語レベル | フォーマル / ややカジュアル / カジュアル | ややフォーマル（丁寧だが堅すぎない） |
| 語尾バリエーション | 単調にならない語尾パターン | 「〜です」「〜ます」「〜でしょう」「〜といえます」 |
| 漢字/ひらがな「事」 | 漢字「事」/ ひらがな「こと」 | ひらがな「こと」 |
| 漢字/ひらがな「出来る」 | 漢字「出来る」/ ひらがな「できる」 | ひらがな「できる」 |
| 数字表記 | 半角 / 全角 | 半角数字 |
| 英字表記 | 大文字 / 小文字 / カタカナ | 初出は英字（Web）、以降はカタカナ可 |
| 句読点 | 「、。」/ 「，．」 | 「、。」 |
| 一人称 | 弊社 / 当社 / 私たち | 当社 |
| 読者呼称 | 御社 / 貴社 / あなた | 読者（直接呼びかけを避ける） |
| 禁止表現 | 競合名、誇大表現など | 「最強」「No.1」等の根拠なき最上級表現 |
この表をベースに、自社のペルソナとメッセージに合わせてカスタマイズしてください。
トンマナを継続的に守る仕組みの作り方
トンマナルールを作成しても、仕組みがなければ形骸化してしまいます。継続的にトンマナを守るためには、チェック体制と定期的な見直しの仕組みを整えることが必要です。
ある企業では、FAQのトンマナ・表記統一により検索ヒット率が大幅に向上したという事例が報告されています（ただしベンダー提供の事例であり、第三者による検証は行われていません）。この事例は、トンマナ統一を仕組み化することで具体的な成果につながる可能性を示しています。
仕組み化のポイントは以下のとおりです。
- スタイルガイドを文書化し、ライター全員がアクセスできる場所に置く
- 記事公開前にチェックリストで確認するフローを設ける
- 定期的（月次・四半期）にルールを見直し、必要に応じて更新する
- 新規ライターへのオンボーディング時にトンマナ研修を実施する
以下のチェックリストを使って、記事公開前のトンマナ確認を行ってください。
【チェックリスト】トンマナ統一チェックリスト
- ターゲット読者（ペルソナ）を意識した内容になっている
- 伝えたいメッセージが明確で、記事全体で一貫している
- 文体（です・ます調／だ・である調）が統一されている
- 敬語レベルが設定どおりになっている
- 語尾が単調になりすぎていない
- 漢字/ひらがなの使い分けがルールどおりになっている
- 数字表記（半角/全角）がルールどおりになっている
- 英字・カタカナ表記がルールどおりになっている
- 句読点の使い方がルールどおりになっている
- 禁止表現（競合名、誇大表現等）が含まれていない
- 一人称・読者呼称がルールどおりになっている
- 他の記事と比較して、トーンに違和感がない
- スタイルガイドの最新版を参照して確認した
- 複数ライターが関わる場合、担当者間で確認を行った
- ペルソナに対して適切な専門用語レベルになっている
まとめ｜戦略連動と仕組み化でトンマナを統一する
記事のトンマナを統一するためのポイントを整理します。
まず、表記ルールだけを決めても、「誰に向けて書くか」という戦略が曖昧なままでは、表面的な統一しか実現できません。ペルソナとメッセージを明確にした上で、それに基づいたトーンと表記ルールを設計することが重要です。
次に、ルールを作っただけでは形骸化してしまうため、仕組み化が必要です。スタイルガイドの文書化、公開前チェックリスト、定期的な見直しフローを整えることで、継続的にトンマナを守れる体制を構築できます。
本記事で紹介した一覧表とチェックリストを活用して、自社のトンマナ統一に取り組んでみてください。
記事のトンマナを統一するには、表記ルール（漢字/ひらがな、語尾等）を決めるだけでなく、「誰に・何を・どのようなトーンで伝えるか」という戦略を明確にした上で、それを全記事に一貫して反映させる仕組みを整えることが重要です。